PodFest 2019活動(dòng)現場(chǎng)，前排居中者為楊一

早上10點(diǎn)，上海長(cháng)寧的一個(gè)創(chuàng )意園區內，大部分公司燈光明亮，格子間人員滿(mǎn)座。但JustPod的辦公室卻不一樣，這家當紅的播客公司此時(shí)大門(mén)緊鎖，燈光暗淡，仿佛正在酣睡中。

透過(guò)玻璃門(mén)，可以看到一把吉他躺在墻邊，上面掛著(zhù)白色的帆布袋，袋上有四個(gè)紅字「主唱死了」——這是一檔播客節目的名字。

大約10點(diǎn)半后，楊一如約而至，他和朋友程衍樑一起創(chuàng )立了這家公司。楊一穿著(zhù)一件藍色長(cháng)袖襯衫，里面是一件白色T恤，想到在播客中出現過(guò)無(wú)數次的渾圓妥帖的聲線(xiàn)，很有點(diǎn)足球實(shí)況解說(shuō)員的那種味道。打開(kāi)玻璃門(mén)，休息區擺著(zhù)紅紅綠綠的沙發(fā)，茶幾上是幾支開(kāi)過(guò)的葡萄酒，仿佛昨夜Party留下的小現場(chǎng)，酒瓶上貼著(zhù)「忽左忽右」「杯弓舌癮」「去現場(chǎng)」——這是JustPod幾檔知名播客節目，去年他們趁熱打鐵和小圃釀造推出了三款聯(lián)名酒。角落里還放著(zhù)一個(gè)紅色的酒柜。

這是一家晝伏夜出的公司。楊一解釋說(shuō)?！肝易蛱炝璩?點(diǎn)才走的。配合剪輯師的工作節奏，大家都習慣了夜里通宵干活。其他同事，年輕人嘛，本來(lái)就睡得晚起得晚。我們不打卡，只要一天出現滿(mǎn)8個(gè)小時(shí)就行?！?/p>

楊一和程衍樑曾形容這家公司更像一個(gè)興趣小組。的確，在這家目前僅有15名全職員工的公司里，松弛感是常見(jiàn)的。午后1點(diǎn)多，年輕的員工們陸續到來(lái)，有人先沖上一壺香氣四溢的手沖咖啡，有人落座后就戴起厚厚的耳機工作，楊一走到同事們桌邊，像閑談一樣，和他們討論討論新節目的制作方向，給出建議。

但這個(gè)看上去很松散的「興趣小組」，今天正在成為新生代中文播客的領(lǐng)頭羊。在風(fēng)生水起的2021年，僅從上半年的訂單量看，JustPod全年營(yíng)收已接近千萬(wàn)。

到今年，JustPod旗下已有16檔原創(chuàng )節目，包括連續3年獲得蘋(píng)果最佳播客的「忽左忽右」；7檔企業(yè)播客，為L(cháng)inkedIn、寶馬MINI等品牌制作播客內容。Podtrac的數據顯示，JustPod 的國內月度聽(tīng)眾數超過(guò)了200萬(wàn)。其中，在內容開(kāi)發(fā)上，5月份，JustPod剛剛和媒體聯(lián)合制作了 一期非虛構敘事型的播客節目 。

2015年，楊一第一次制作了播客節目，名叫「楊一電臺」。那時(shí)他剛參加工作不久，受到當時(shí)美國公共廣播電臺（NPR）一期講述中國宏觀(guān)經(jīng)濟的報道的啟發(fā)，楊一發(fā)現原來(lái)硬新聞可以被如此生動(dòng)講述，音頻節目的質(zhì)感令人震撼。于是，工作之余，楊一模仿這種方式制作了自己的節目。

當時(shí)，播客是小眾中的小眾，做的沒(méi)幾個(gè)人，聽(tīng)的人更少。楊一興沖沖地把自己的節目介紹給同事，卻發(fā)現很多人的手機里都沒(méi)有聽(tīng)音頻的應用，根本無(wú)法聽(tīng)到，這一項就把大多數人擋在了播客門(mén)外。7、8個(gè)月后，工作、愛(ài)好難以兼顧，楊一做出決定，停播「楊一電臺」。

2019年，楊一再次決定重新投入播客行業(yè)，他離開(kāi)工作了8年的第一財經(jīng)電視，以聯(lián)合創(chuàng )始人兼首席運營(yíng)官的身份，全職投身和朋友程衍樑創(chuàng )立的播客公司JustPod。

這是一個(gè)好時(shí)期，僅僅一年后，中文播客數量迎來(lái)大爆發(fā)。根據播客搜索引擎ListenNotes的數據，截至2020年12月31日，中國大陸共有16448個(gè)播客節目。而4月份以前，這個(gè)數字還沒(méi)超過(guò)10000個(gè)。

那陣子，播客界熱鬧非凡。熱門(mén)播客「大內密談」兩位主播出來(lái)創(chuàng )業(yè)制作的播客「日談公園」拿到了頭頭是道基金的數百萬(wàn)天使投資；同樣，制作出 2019 年蘋(píng)果最佳播客「聲東擊西」「到海外去」的播客公司聲動(dòng)活潑，獲得了光澗實(shí)驗室幾百萬(wàn)人民幣的投資。

從視頻領(lǐng)域到音頻領(lǐng)域，2021年似乎是一個(gè)轉折點(diǎn)。這一年，這個(gè)之前看似小眾的領(lǐng)域，科技公司也大肆入局。百度在2021年出品了「隨聲」，快手也跟著(zhù)推出「皮艇」，而荔枝 FM 把播客單列，開(kāi)發(fā)了「荔枝播客」。據《財經(jīng)》今年3月報道，百度的「隨聲會(huì )」著(zhù)重于脫口秀節目，快手的「皮艇」偏重奇談懸疑類(lèi)。而且，不少一線(xiàn)基金和大企業(yè)的戰略投資部門(mén)，從去年下半年開(kāi)始，頻繁跟國內的幾個(gè)頭部播客主播和制作公司接觸，大肆跑馬圈地。

「現在整個(gè)中國播客還沒(méi)有完全進(jìn)入到大眾消費的領(lǐng)域，還是在盡量頂出播客愛(ài)好者的那個(gè)圈層?！箺钜灰矠樾袠I(yè)的大爆發(fā)感到欣慰，他解釋說(shuō)，科技公司的加入給播客帶來(lái)新的用戶(hù)，培養「聽(tīng)」的消費習慣，幫助顯而易見(jiàn)，科技和內容互相之間的影響很快。

據悉，在沒(méi)有接受投資的情況下，JustPod如今已經(jīng)實(shí)現了自負盈虧。

今年，楊一正在嘗試多開(kāi)發(fā)非談話(huà)類(lèi)的播客節目，制作專(zhuān)題節目，質(zhì)感近似聲音紀錄片。這在美國被證明是成功的，但國內幾乎空白。2014年一檔傳奇播客「Serial」是美國播客繁榮的起點(diǎn)。這是芝加哥公共電臺節目「This American Life」旗下的一檔罪案類(lèi)非虛構播客，它用聲音呈現了主播Sarah Koenig調查一起15年前的謀殺案真相的過(guò)程?！窼erial」在當時(shí)的受熱捧之程度，一度超過(guò)眾多熱播美劇。

楊一覺(jué)得，中國的播客現在可能正處在「Serial」誕生之前的那個(gè)階段，正在一點(diǎn)點(diǎn)形成行業(yè)，拓寬受眾，頂開(kāi)個(gè)人創(chuàng )作者的消費天花板。

《出色WSJ.》：你是什么時(shí)候下定決心辭職專(zhuān)心做播客的？

楊一：2018年，好朋友程衍樑來(lái)找我一起做音頻，就一塊做了「忽左忽右」，沒(méi)做多久企業(yè)訂單就來(lái)了。我們研究了之后覺(jué)得可以一起把播客節目業(yè)務(wù)做成公司，成立了JustPod。當時(shí)程衍樑已經(jīng)離開(kāi)媒體，全職創(chuàng )業(yè)，我還在電視臺工作。到2019年下半年的時(shí)候，JustPod這邊已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了，必須要做取舍。權衡一二，兩邊收入已經(jīng)差不多，我就把電視臺工作放了。

另一方面是我想探索新的表達方式。算上大學(xué)，我跟視頻打了十幾年交道。那套模式非常成熟，能施展的空間越來(lái)越小。用音頻來(lái)講故事，可能算一個(gè)嘗試，我可以去做很多創(chuàng )造性的東西，把原來(lái)在視頻、文字的經(jīng)驗都用上。

《出色WSJ.》：最初的商單是怎么接到的？

楊一：我們剛開(kāi)始做「忽左忽右」完全不知道中國的音頻市場(chǎng)現狀是什么樣的。但很快，半年內就有GGV紀源資本，LinkedIn來(lái)找到我們，分別做了「創(chuàng )業(yè)內幕」「轉折點(diǎn)：職場(chǎng)人物訪(fǎng)談」兩個(gè)節目。

一方面可能因為外企的朋友看到了程衍樑的朋友圈，覺(jué)得這節目就是他們想要的，就來(lái)找我們了；另一方面，外企對美國那套品牌播客的做法不陌生，美國當時(shí)有這個(gè)品類(lèi)叫做品牌播客，節目什么類(lèi)型，怎么玩，有案例可以參考，麥當勞川香辣醬在美國供應鏈斷裂這件事，麥當勞就出了一個(gè)播客做公關(guān)。

我們剛開(kāi)始接的幾家都沒(méi)有硬指標或者轉化率的需求?；旧掀放剖窍Ｍ幸粋€(gè)內容，占據一個(gè)新渠道，借由新的內容形式去傳播一些想傳播的東西，這個(gè)肯定是最核心的東西。

《出色WSJ.》：JustPod一開(kāi)始就有很清楚的商業(yè)模式了？

楊一：是的。2018年9月程衍樑去注冊公司的時(shí)候就已經(jīng)有兩個(gè)客戶(hù)了。以后會(huì )怎么發(fā)展也許很難知道，但至少當時(shí)我們有清楚的商業(yè)模式，就是做供應商，賣(mài)音頻制作的能力、策劃能力、分發(fā)能力，跟平臺社區之間的關(guān)系，這些所有打包在一起。早期的客戶(hù)還包括興業(yè)銀行、寶馬mini等。這是最主要的?，F在再加上一些廣告收入、電商的部分，未來(lái)如果像蘋(píng)果這樣越來(lái)越多的播客平臺開(kāi)放付費，這可能也是一部分。

《出色WSJ.》：國內品牌現在對播客這塊是什么態(tài)度？

楊一：這兩年我們出去談客戶(hù)，相對來(lái)講比較順。這十年來(lái)微博、公眾號、抖音讓一些不是把內容作為核心業(yè)務(wù)的公司也意識到了做內容的價(jià)值。播客出來(lái)了，企業(yè)就容易理解，新的媒介出來(lái)了，我需要去開(kāi)一個(gè)東西。

過(guò)去一年，聽(tīng)的人多了，APP多了，做播客的公司也多了。相互之間的影響很快。國內的環(huán)境是這樣，只要有一點(diǎn)苗頭，大家就迅速跟上。

但我覺(jué)得，廣告這個(gè)事情可能對于播客來(lái)講，未必是解決商業(yè)化問(wèn)題最好的路徑。坦白講，有些公司就是把播客當作另一種KOL。很多品牌投「隨機波動(dòng)」也好，「忽左忽右」也好，都不需要對播客有太多認知，對他來(lái)講就是投KOL，跟投小紅書(shū)KOL、B站Up主是一回事。

美國播客高度商業(yè)化之后，情況很明顯了，廣告到最后就是頭部市場(chǎng)，一定是頭部的1%去吃掉90%的流量。品牌看中的就是渠道價(jià)值和影響力。

在中文播客里，播客更多被當作KOL看待，品牌就看中的是主播個(gè)人在粉絲中的影響力。但聯(lián)名廣告這種方式讓代言和作品的邊界變得極端模糊，對播客本身內容的傷害是很大的。在我看來(lái)，美國的情況可能是更良性的。

《出色WSJ.》：你什么時(shí)候開(kāi)始對播客這件事感興趣？

楊一：最早甚至都不是聽(tīng)音頻。2006、2007年我上大學(xué)前后，美國三大廣播公司的新聞，視頻版會(huì )在iTunes Podcast分發(fā)，我就下載視頻來(lái)看。后來(lái)播客里的視頻內容才漸漸淘汰，就剩下音頻。當時(shí)在英文論壇里面聽(tīng)到了「The Documentary」，BBC World Service的一檔音頻節目，質(zhì)感很震撼。后來(lái)才經(jīng)常聽(tīng)播客，This Amercian Life、NPR（美國全國公共廣播電臺）做的專(zhuān)題節目等等。

真正受到啟示是2013年左右，NPR一則關(guān)于中國經(jīng)濟轉型的專(zhuān)題，只有4分鐘。NPR的記者從中國傳統的人力密集型制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉型講起，采訪(fǎng)了一個(gè)兼職送外賣(mài)的寶鋼工人，接著(zhù)又采訪(fǎng)了一個(gè)星巴克的經(jīng)理、一個(gè)經(jīng)濟學(xué)專(zhuān)家。第一個(gè)故事很突破我的認知。當時(shí)我在電視臺，也是做這種中國宏觀(guān)經(jīng)濟的報道，但我們那時(shí)候在電視臺都很傳統，就是一些數據，找一些經(jīng)濟學(xué)家來(lái)評論分析就完了。

這件事加上之前聽(tīng)的那么多美國播客給我一個(gè)很強的刺激。原來(lái)這個(gè)東西其實(shí)是可以做的，而且不一定離我很遠。當時(shí)正是美國播客爆發(fā)的前夜，出現了「Serial」這樣的現象級播客，我也一直追著(zhù)聽(tīng)。

2015年我做的第一個(gè)播客「楊一電臺」就跟這些有關(guān)系。我想試試自己能不能用中文模仿他們做音頻報道的形式，有現場(chǎng)聲、有采訪(fǎng)，要寫(xiě)稿，帶著(zhù)問(wèn)題意識去講述一個(gè)故事，而不僅僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的聊天而已。但這種節目成本太高了，也不賺錢(qián)，我一個(gè)人做了7、8個(gè)月，加上全職工作實(shí)在忙不過(guò)來(lái)，就停了。

《出色WSJ.》：當時(shí)國內做播客的多嗎？大家都是什么的狀態(tài)？

楊一：2016年，中文播客還處在非常早期的階段。我聽(tīng)李如一的「IT 公論」，他是2013年開(kāi)始辦的IPN。還有「糖蒜廣播」，可能是中國最早的網(wǎng)絡(luò )播客，2004年開(kāi)播。還有當時(shí)剛開(kāi)播的「日談公園」……當時(shí)就這些。

2015年9月到2016年3月，我做電臺的這段時(shí)間可能正好處在國內的音頻的低谷。那時(shí)候要給周?chē)送扑]播客實(shí)在太難了，大家都不知道去哪聽(tīng)，手機里也沒(méi)APP。蘋(píng)果直到我節目快收了才出了給主播使用的后臺。國內的音頻平臺當時(shí)也找不到方向。如果我沒(méi)記錯，那會(huì )還沒(méi)知識付費。

《出色WSJ.》：早期中文播客的制作者們，包括你，還在使用「廣播」「電臺」之類(lèi)的說(shuō)法，而今天網(wǎng)易云音樂(lè )已經(jīng)默默把用了好多年的入口「電臺」改成了「播客」，對你來(lái)說(shuō)這中間的區別大嗎？

楊一：我認為播客應該是一個(gè)友好的媒介，提供多樣的選擇，服務(wù)于各個(gè)圈層。就像視頻，你愿意看綜藝就綜藝，看網(wǎng)劇就網(wǎng)劇，紀錄片就紀錄片，互不干涉。但是現在沒(méi)有像美國那樣，在美國人的認知里播客已經(jīng)完全是一個(gè)代表音頻的媒介渠道，而不僅僅只是所謂的UGC或者「個(gè)人表達」。這件事情在國內其實(shí)在視頻是發(fā)生的，視頻網(wǎng)站已經(jīng)替代掉了電視臺，完成了渠道變化。音頻這里大家還沒(méi)有形成認知，沒(méi)有人會(huì )覺(jué)得播客是一個(gè)廣泛的音頻門(mén)類(lèi)，或者跟取代傳統廣播有什么關(guān)聯(lián)。

國內音頻市場(chǎng)跟視頻市場(chǎng)有一個(gè)非常大的不一樣，國內的廣播從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)充分的競爭。無(wú)線(xiàn)電波范圍之內，廣播電臺覆蓋的基本都是本地市場(chǎng)，在渠道上又有一定壟斷性。不像電視臺發(fā)展過(guò)程中掀起激烈競爭，有市場(chǎng)壓力作為動(dòng)力，去學(xué)習美劇韓劇，瘋狂吸收國外的節目模式。但廣播是沒(méi)有的，廣播節目形態(tài)很傳統，也基本沒(méi)有節目研發(fā)這樣的概念。

《出色WSJ.》：音頻領(lǐng)域也不是第一次掀起浪潮了，有聲書(shū)、知識付費跟播客形成競爭嗎？

楊一：至少市場(chǎng)推廣還是實(shí)打實(shí)的。2018年我和程衍樑做「忽左忽右」再讓周?chē)娜寺?tīng)節目就容易多了，大家知道喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓，手機里下載了APP。

知識付費是一個(gè)非常具體的需求。在中國就是有人愿意花錢(qián)，以一種聽(tīng)的方式接收到一些硬核信息。很多人都說(shuō)知識付費在中國的消費人群是3000萬(wàn)，那可能就是這3000萬(wàn)。3000萬(wàn)人以外的人，他可能根本就不會(huì )消費這個(gè)類(lèi)型的內容。

但從我角度來(lái)說(shuō)，播客的受眾應該是無(wú)限多的，每一個(gè)在中國有AirPods或者藍牙耳機、藍牙音箱的人都是播客的消費者，不特別框死?？梢哉J為，我是在跟音樂(lè )、蔡康永的課、郭德綱講相聲、鬼故事之類(lèi)有聲書(shū)去競爭消費時(shí)間，這是聲音硬件普及以后必然發(fā)生的。

《出色WSJ.》：你發(fā)起了PodFest China，做了一場(chǎng)播客行業(yè)的調研，有什么新發(fā)現？誰(shuí)在聽(tīng)播客，誰(shuí)在做播客？

楊一：我們調研的結果是，中國的播客聽(tīng)眾基本上都是生活在北上廣深等一線(xiàn)城市，18-35歲，高學(xué)歷高收入的人群，月薪在1萬(wàn)到2萬(wàn)5左右，單身為主，男女比例差不多各一半，比較接近。如果播客要更泛化，更大眾化，還需要進(jìn)一步拓寬，突破小圈子。

相比2019年1月我第一次組織這個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)，去年來(lái)看，把播客當作是工作的人越來(lái)越多了，播客在跳出愛(ài)好者的圈子，很多人已經(jīng)全職在做播客。但是在第一次辦PodFest China的時(shí)候，大家對自己是播客人這件事都沒(méi)有什么認知，互相介紹說(shuō)自己是程序員、是博物館學(xué)的學(xué)者、心理咨詢(xún)師，但是好像都沒(méi)有一個(gè)我們共同的身份認知——我們都是播客創(chuàng )作者。到2020年10月的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得已經(jīng)改善很多了。

《出色WSJ.》：你不久前才在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)過(guò)播客還不能稱(chēng)為行業(yè)，現在呢？

楊一：我覺(jué)得好像還不算。我希望播客能變成一個(gè)行業(yè)，但成為一個(gè)被承認的行業(yè)應該有一些非常清楚的硬指標。我還說(shuō)不清楚這些硬指標是啥，但它在向一個(gè)行業(yè)的方向發(fā)展。

人才可能是一個(gè)維度，美國的播客行業(yè)完全不缺音頻制作的創(chuàng )意人才，我們還很難。而且美國播客行業(yè)有很多收購并購的故事，有制作公司，有平臺或者應用開(kāi)發(fā)團隊，有數據監測機構，有托管服務(wù)提供商，有廣告代理商，各種不同的角色，感覺(jué)更像是一個(gè)行業(yè)的樣子。我覺(jué)得這些現在在中國都沒(méi)有形成，但是它在慢慢形成，它是一點(diǎn)一點(diǎn)的。

《出色WSJ.》：百度、快手、網(wǎng)易等國內科技公司紛紛進(jìn)入播客領(lǐng)域，這對播客有什么影響？

楊一：音頻是科技和內容結合的最后一塊領(lǐng)域，這些科技公司此前已經(jīng)有很多經(jīng)驗了，文字的、視頻的。他們給播客行業(yè)帶來(lái)的幫助是顯而易見(jiàn)的，從應用程序這個(gè)層面，幫助播客去拓寬用戶(hù)，讓更多習慣在中國互聯(lián)網(wǎng)世界當中的用戶(hù)有機會(huì )接觸到播客。Clubhouse這類(lèi)的故事對我來(lái)講其實(shí)也是很好的事情，用聲音社交的方式，讓人們知道聽(tīng)或者開(kāi)始習慣聽(tīng)，都是在培養「聽(tīng)」的消費習慣。

《出色WSJ.》：如果類(lèi)比美國的播客發(fā)展，中國現在什么階段？

楊一：特別像2014年，「Serial」開(kāi)播之前，Gimlet Media創(chuàng )業(yè)以前的狀態(tài)。UGC（用戶(hù)原創(chuàng )內容）當道，大家對播客的認知是聽(tīng)UGC內容的渠道，如果要聽(tīng)優(yōu)質(zhì)內容，還是會(huì )選擇NPR的廣播，聽(tīng)個(gè)人表達才會(huì )來(lái)播客。

但大眾對于個(gè)人內容的消費是有天花板的?！窼erial」開(kāi)播后大火，行業(yè)快速發(fā)展，發(fā)生質(zhì)變。大家的認知也會(huì )發(fā)生變化，播客挖到了很多原來(lái)傳統廣播挖不到的用戶(hù)，逐漸代替原來(lái)的渠道。大家開(kāi)始認識到，這是新時(shí)代的廣播，一個(gè)新的媒介，什么節目都有，什么畫(huà)像的聽(tīng)眾都有，聽(tīng)故事的、來(lái)娛樂(lè )放松的、聽(tīng)靈修的、聽(tīng)左派、右派觀(guān)點(diǎn)的都能找到各自需要對的內容。中國播客還在發(fā)生質(zhì)變的路上，肯定不會(huì )那么快，也不會(huì )特別慢。

《出色WSJ.》：你現在做播客有什么新的方向？怎么撕掉小眾化的標簽？

楊一：我們正在制作專(zhuān)題節目，既然已看到了UGC內容的天花板，那我們就需要做一點(diǎn)中文播客還沒(méi)做過(guò)的事情。

大家急急忙忙開(kāi)談話(huà)節目，跟著(zhù)熱點(diǎn)去聊，實(shí)際上有點(diǎn)把自己卷入某種內部競爭中，把播客困在某種定義里。我的一個(gè)擔憂(yōu)是，新播客開(kāi)得非常多，但又迅速進(jìn)入另一個(gè)狀態(tài)，新的播客節目「出來(lái)」很難。我的角度來(lái)說(shuō)，「出來(lái)」難的原因是因為現在整個(gè)播客還沒(méi)有完全進(jìn)入到大眾消費的領(lǐng)域，它還是需要盡量地「頂開(kāi)」播客愛(ài)好者的那個(gè)圈層。它跟文字跟視頻是一樣的，應該是個(gè)很寬泛的東西。

我覺(jué)得專(zhuān)題節目可以解決這個(gè)問(wèn)題，可以「去主播化」。選題的通俗性和普適性，可以很好地兼容。一個(gè)更廣泛的大眾都感興趣的內容，并不意味著(zhù)要用一套特別low的方式去呈現。就像好萊塢的商業(yè)大片再怎么罵，它的制作水平還是在的?？梢灶?lèi)比特稿、非虛構的方式用聲音去講故事，而且在我看來(lái)故事不僅僅是故事，背后要帶著(zhù)問(wèn)題意識，講一個(gè)更多人都能共情的東西。已經(jīng)在制作單集，慢慢地再做系統性的節目，讓聽(tīng)眾習慣起來(lái)。

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