“幌子”本來(lái)是從“望子”而來(lái)。這是中國北方商店的招牌。用文字表示販賣(mài)的商品叫“招牌”，做成商品的形狀，或是象征商品的牌子叫“幌子”。南方專(zhuān)門(mén)用招牌，北方雖然也用招牌，但用望子的為多。

▲ 煙袋幌子、火鐮幌子、成衣鋪幌子、粉幌子、蒸鍋鋪幌子、面幌子、醬油幌子、酒幌子、燭幌子、煙鋪幌子、藥鋪幌子、面鋪幌子、切面鋪幌子、棉花鋪幌子、當鋪幌子、錢(qián)鋪幌子

▲ 刀剪幌子、腰刀幌子、顏料鋪幌子、帽鋪幌子、洋貨布匹自運店、靴鋪、天成齋、眼藥鋪、合香樓、銅鋪幌子

▲ 鞋底鋪幌子、鞋鋪幌子、麻刀鋪幌子、線(xiàn)鋪幌子、扇鋪幌子、聞煙鋪幌子、黃酒鋪幌子、盒子鋪幌子、鐵鋪幌子、剃頭幌子

剪刀店掛著(zhù)大剪刀，棉絮店掛著(zhù)繞成一團的棉絮，牙器店放著(zhù)一根象牙，席店和蘆簾店掛著(zhù)席子和蘆簾，這些都是最樸素的實(shí)物招牌。鐵鋪的則是必不可少的風(fēng)箱。風(fēng)箱的歷史極為古老。老子《道德經(jīng)》里有“天地之間，其猶橐龠乎？虛而不屈，動(dòng)而愈岀”這樣的內容。青銅文化暫且不說(shuō)，鐵的文化的形成與風(fēng)箱的發(fā)明密不可分。

“望子”一詞是宋(或唐代)出現的，辭典《廣韻》里“青簾，酒家望子也”。然而，古代《韓非子》有“宋人有酤酒者?！瓰榫粕趺?。懸幟甚高”，酒館的招牌用旗子在很早以前就是定規。唐代詩(shī)人杜牧的“水村山郭酒旗風(fēng)”這一詩(shī)句很有名。像“青簾”那樣，本來(lái)是用青布做的旗子，后來(lái)就變成紅布了。北京郊外等處見(jiàn)到的酒旗為多，在 城里，吊著(zhù)金屬制酒壺的酒館為多。

《水滸全傳》里花和尚魯智深下山到酒館里找酒喝，酒館的人一看是五臺山的和尚，都不賣(mài)給他酒。

(魯智深)行不到三二十步，見(jiàn)一個(gè)酒望子，挑出在屋檐上?！辛藥撞?，又望見(jiàn)一家酒旗兒直挑出來(lái)在門(mén)前?！h遠地望見(jiàn)杏花深處，市稍盡頭，一家挑出個(gè)草帚兒來(lái)。魯智深走到那里看時(shí)，卻是個(gè)傍村小酒店。

尋找酒望子、酒旗兒、草帚兒等酒館標志的魯智深的身影宛若在眼前。草帚兒是元、明時(shí)代用的招牌，這是“酒是憂(yōu)愁的掃帚”之意，酒的別名是“掃愁帚”，大概由來(lái)于此。這個(gè)習俗大概也傳到了日本，《嬉游笑覽》卷十一里有“望子，在酒店不僅用杉葉，而且還有掃帚的畫(huà)”。切面鋪和煙鋪的招牌也被江戶(hù)時(shí)代的店鋪模仿。煙草的招牌上刻著(zhù)紙包裝的旱煙的形狀，藥鋪的望子是紙上涂著(zhù)膏藥的形狀。這也可以追溯到明清時(shí)代，切面鋪、煙鋪、藥鋪、香鋪、錢(qián)鋪的招牌也是前清以來(lái)的東西。

清末小說(shuō)《官場(chǎng)現形記》第二十回里有關(guān)于藥鋪的描寫(xiě)：

但是藥鋪門(mén)里門(mén)外，足足掛著(zhù)二三十塊匾額：什么“功同良相”，什么“扁鵲復生”，什么“妙手回春”，什么“是乃仁術(shù)”，匾上的字句，一時(shí)也記不清楚。

藥鋪的招牌三角形或四角形是膏藥紙折疊的形狀，或是打開(kāi)包裝紙的模型，中央的黑色圓形是膏藥，最下面是一對金魚(yú)雕刻，上面是蓮花的裝飾。藥鋪的招牌中有寬一尺五寸、高二丈的“沖天招牌”的立式招牌，寫(xiě)著(zhù)藥品的效能。據說(shuō)，光是中藥成分的藥草就有一千多種。這些藥草都收藏在一面墻的抽屜里，各種植物的葉子放在罐子里，也有蛇或蟬皮、蜈蚣、蝎子、蠶繭等干燥的東西。把醫生開(kāi)的藥方交給掌柜，掌柜就用戥子(很小的鐵桿秤)分別稱(chēng)量，然后用方形紙包起來(lái)。藥沒(méi)有準確的價(jià)格，藥鋪賺多少誰(shuí)也不知道。魯迅小時(shí)候，為了給父親治病，經(jīng)常去當鋪和藥鋪，大概就是這種藥鋪。

為什么望子在中國北方盛行呢？以具體形象的物體直觀(guān)地訴諸人們的招牌，容易進(jìn)入人們的視線(xiàn)，非常方便。與此同時(shí)，對于不識字的人們來(lái)說(shuō)也是不可或缺的標志。中國的歷史上金、元、清等王朝都是異民族統治漢族的時(shí)代，因為在北方的北京定都，所以為了不認識漢字的異民族人們的方便，于是這樣的招牌就自然而然地盛行起來(lái)了。與此相反，在南方的江南地區，文化發(fā)達，一般人的教養也比較高，所以文字招牌也就成為主要形式。

【選摘：《北京風(fēng)俗圖譜》 編圖/青木正兒[日] 解說(shuō)/內田道夫 譯注/張小鋼 東方出版社】

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