佛山南海怡豐城“賣(mài)身”背后，“旺場(chǎng)不旺財”的尷尬
??近日，佛山明星外資商場(chǎng)——南海怡豐城“賣(mài)身”給中海地產(chǎn)的消息在業(yè)內廣泛傳播。作為疫情期間的大宗零售商業(yè)物業(yè)交易，這樁買(mǎi)賣(mài)尤其惹人注目。
??南海怡豐城經(jīng)營(yíng)狀況如何？其“賣(mài)身”前有何前兆？贏(yíng)商網(wǎng)近日進(jìn)行了現場(chǎng)實(shí)探。
??南海怡豐城是新加坡豐樹(shù)集團在中國打造的第二個(gè)怡豐城項目，建筑面積超12萬(wàn)㎡，涵蓋地下負一層至地上四層，屬南海商業(yè)城的商業(yè)部分，后者是南海首個(gè)總面積超100萬(wàn)㎡的大型城市綜合體，囊括住宅、商業(yè)、教育物業(yè)及辦公樓等多元業(yè)態(tài)。
圖片來(lái)源：戴德梁行
??據悉，南海怡豐城出租率常年超過(guò)90% ，輻射范圍超過(guò)3公里，自2014年開(kāi)業(yè)至今，仍然是所在區域——南海平洲片區唯一一座大型購物中心。
??開(kāi)業(yè)之初，項目便以“集購物、餐飲和娛樂(lè )為一體的一站式家庭生活購物中心”為定位，引入了多個(gè)佛山首店，如新加坡人氣西餐廳ASTONS中國內地首店、香港本地老牌鳳城酒家內地首店、MJSTYLE廣東首店等。
??但與開(kāi)業(yè)彼時(shí)相比，項目如今的品牌“光環(huán)”已逐漸褪去。
??一來(lái)是曾經(jīng)首進(jìn)佛山的小Q反斗城、Adidas、Hotwind、Balabala等品牌，不斷在當地拓展開(kāi)出新分店稀釋客流；二是在后續經(jīng)營(yíng)中，項目未能保持“首店”吸引力，補充新的首店面孔，隨著(zhù)昔日具有話(huà)題性的首店鳳城酒家撤場(chǎng)，以卜蜂蓮花、蘇寧易購、歡唱量版式KTV和英皇UA電影城為主力店的整體品牌陣容變得普通和常見(jiàn)。
南海怡豐城商場(chǎng)水牌，部分品牌有變動(dòng)
??而在客群方面，在開(kāi)門(mén)迎客的5年時(shí)間里，除了不斷聚焦家庭客群外，南海怡豐城也將年輕人納為重點(diǎn)客群之一。
??項目的品牌組合亦主要是圍繞家庭客群的核心需求設計，據贏(yíng)商網(wǎng)在現場(chǎng)觀(guān)察，從商場(chǎng)1層至4層，均布局了相應的兒童/教育品牌，并引入如美甲、生活館、家居等生活/服務(wù)業(yè)態(tài)品牌；適當增加年輕人喜歡的人氣品牌，尤其是吃貨最?lèi)?ài)的餐飲業(yè)態(tài)，餐飲占比從開(kāi)業(yè)初期的30%逐漸提升至如今的超35%（按品牌數量）。
??不過(guò)，受到疫情影響，餐飲和兒童教育體驗業(yè)態(tài)正是當下受挫最嚴重的業(yè)態(tài)之一，贏(yíng)商網(wǎng)在現場(chǎng)看到，除了負一層和一層絕大部分品牌開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)外，2樓燈光昏暗，品牌的營(yíng)業(yè)率不足30%，3樓和4樓除了餐飲店外絕大部分品牌處于熄火狀態(tài)。
L1絕大部分門(mén)店均處于正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)
其他樓層則有多個(gè)門(mén)店在閉館中，并且各個(gè)樓層均有一定的空鋪
??在疫情前，南海怡豐城人氣并不差，尤其是“停車(chē)三小時(shí)免費”的優(yōu)惠相當誘人，整體人氣完全秒殺附近另一座小型商場(chǎng)太港城，“太港城太小了，附近沒(méi)有別的商場(chǎng)去，我們一般都會(huì )來(lái)這里吃飯和看電影”，一位常逛南海怡豐城的初中生告訴贏(yíng)商網(wǎng)。
??因為瞄準的是年輕人和家庭客群，項目的客群汐潮效應亦比較明顯，不止一位商場(chǎng)門(mén)店員工告訴贏(yíng)商網(wǎng)“晚上和周末比較多人”，白天人氣則相對普通。據了解，項目周末客流幾乎是工作日的2倍，“因為周末商場(chǎng)會(huì )做活動(dòng)”上述人士強調，據悉，項目幾乎每個(gè)周末都會(huì )在中庭舉辦相關(guān)的親子活動(dòng)，吸引大量家庭客群聚集，可見(jiàn)項目營(yíng)銷(xiāo)功力在線(xiàn)。
??但或許受限于周邊人群和品牌陣容未能激發(fā)出相應消費欲望原因，商場(chǎng)客群的購買(mǎi)力并不高，“這個(gè)商場(chǎng)的消費是比較低的”有商場(chǎng)門(mén)店員工向贏(yíng)商網(wǎng)透露。
??據贏(yíng)商網(wǎng)大數據顯示，在南海怡豐城周邊半徑1公里范圍內5.5萬(wàn)居住人口中，55%以上為工薪一族；另外，在項目的客群結構中，平洲玉器城的打工一族和學(xué)生群體也是重要組成，商場(chǎng)整體消費層級以大眾和普通消費為主。同時(shí)，因為品牌組合較為常見(jiàn)，南海怡豐城也難以吸引商圈外客群溢至本商圈，當地客群的“掏錢(qián)”意愿亦不高。
??總的來(lái)說(shuō)，南海怡豐城手握了一張作為商圈唯一大型購物中心的好牌，但是表現卻是“旺場(chǎng)不旺財”，尤其是當初為了匹配核心客群而引入的餐飲和兒童教育業(yè)態(tài)，在此次疫情期間受創(chuàng )嚴重。對于中海地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，這都是其接管后亟需解決的難題。據悉，中海地產(chǎn)現在已對多家門(mén)店啟動(dòng)重新招商，南海怡豐城也將更名為“南海中海環(huán)宇城”（簡(jiǎn)稱(chēng)南海環(huán)宇城）。
??事實(shí)上，豐樹(shù)集團在中國的“撤退”路線(xiàn)早就有跡可循。首個(gè)怡豐城項目——西安怡豐城于2016年出售給印力集團，兩年后上海怡豐城也被賣(mài)給黑石集團，如今，隨著(zhù)中海地產(chǎn)“接盤(pán)”南海怡豐城，豐樹(shù)集團在中國的三個(gè)怡豐城項目已悉數轉讓?zhuān)壳捌湓谥袊牧闶凵虡I(yè)僅剩下寧波綜合開(kāi)發(fā)項目。
??一退一進(jìn)之間，留待著(zhù)更多的商業(yè)故事等候續寫(xiě)。關(guān)于中海地產(chǎn)對南海怡豐城的經(jīng)營(yíng)升級，請留意我們的下篇報道。
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文章來(lái)源:贏(yíng)商網(wǎng)
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