導讀：旅游景點(diǎn)生命周期案例「旅游景區生命周期各階段特點(diǎn)」 喀斯特溶洞的旅游地生命周期特點(diǎn) 什么是旅游目的地的生命周期 旅游地生命周期的介紹 主題公園旅游產(chǎn)品生命周期分析 結合案例分析旅游目的地生命周期的主要影響因素

喀斯特溶洞的旅游地生命周期特點(diǎn)

喀斯特洞穴的旅游生命周期特點(diǎn)

加拿大學(xué)者RW Bulter （1980）認為，旅游地的生命周期是一個(gè)循環(huán)進(jìn)化的過(guò)程，經(jīng)過(guò)6個(gè)階段，即:探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段[5、6]喀斯特洞穴的旅游生命周期比較獨特，往往沒(méi)有探查階段和參與階段，直接進(jìn)入發(fā)展階段。孤立的洞穴鞏固階段和停滯階段都很短，很快就進(jìn)入衰落階段，衰落到一定程度后會(huì )穩定在某一個(gè)旅游規模水平上持續發(fā)展。有些洞穴游客太少，不能維持正常的營(yíng)運費用，就只有關(guān)閉洞穴。如果洞穴在旅游熱線(xiàn)上或鑲嵌在著(zhù)名風(fēng)景區內，則其鞏固、停滯階段較長(cháng)，不會(huì )很快衰落。

作為地下空間的喀斯特洞穴，在沒(méi)有開(kāi)發(fā)之前，由于黑暗和危險往往沒(méi)有自發(fā)前往的游客，所以很少有探查階段和參與階段，或者有一個(gè)很短的發(fā)現洞穴后的本地居民的好奇探查階段，這個(gè)階段一般由地方政府很快采取保護措施后而結束。而一旦開(kāi)發(fā)，由于轟動(dòng)效應會(huì )吸引大部分本地游客及部分外地游客前往游覽，所以大部分喀斯特洞穴開(kāi)放的第一年游客量達到最大，轟動(dòng)效應一過(guò)，本地游客銳減，由于其吸引范圍一般較小，所以很快進(jìn)入衰落階段。在旅游熱線(xiàn)上或鑲嵌在著(zhù)名風(fēng)景區內的喀斯特洞穴，借助于已形成的旅游市場(chǎng)分流游客，使其鞏固和停滯階段較長(cháng)。圖2是廣東英德寶晶宮、樂(lè )昌古佛巖洞、曲江獅子巖和云南彌勒白龍洞的游客量年增長(cháng)曲線(xiàn)，屬第一種情況；圖3是貴州安順龍宮洞和云南路西阿廬古洞的游客量增長(cháng)曲線(xiàn)，屬第二種情況。

什么是旅游目的地的生命周期

如果弄清了影響旅游度假地壽命長(cháng)短的因素并做出明智決策，就可以達到長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的目的，因而產(chǎn)生了旅游地生命周期理論。目前，學(xué)者們公認并廣泛應用的是由加拿大學(xué)者巴特勒（Butler）提出的旅游地生命周期理論，巴特勒綜合了其他學(xué)者的相關(guān)研究成果，在1980年對旅游地生命周期理論進(jìn)行了系統闡述。巴特勒認為旅游地的生命周期是一個(gè)循環(huán)變化的過(guò)程，一個(gè)地方的旅游開(kāi)發(fā)不可能永遠處于同一個(gè)水平，而是隨著(zhù)時(shí)間變化不斷演變，游客數量也是時(shí)而上升、時(shí)而下降。他用一條近S形的曲線(xiàn)來(lái)說(shuō)明一個(gè)旅游地的不同發(fā)展階段的發(fā)展狀況，將旅游地的演化發(fā)展分為：探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、復蘇（或衰弱）階段六個(gè)不同時(shí)期。

此外，針對旅游地生命周期的衰落（復蘇）階段，不同的學(xué)者結合各自研究實(shí)際，對巴特勒模型提出了修正，指出了在衰落或復蘇階段有可能發(fā)生的五種情況，從而使之更具有可操作性。A曲線(xiàn)：深度開(kāi)發(fā)卓有成效，可促使游客增加和市場(chǎng)擴大；B曲線(xiàn)：較小規模的改造和調整，持續對資源吸引力的保護，游客量可以較小幅度地增長(cháng)；C曲線(xiàn)：調整滿(mǎn)足各種容量水平，可遏制游客量下滑的趨勢，使之保持在一個(gè)穩定的水平；D曲線(xiàn)：過(guò)度利用資源會(huì )降低競爭能力，從而導致游客量顯著(zhù)下降；E曲線(xiàn)：戰爭、瘟疫或其他災難事件的發(fā)生會(huì )導致游客量急劇下降，這時(shí)要想游客量再恢復到原有水平極其困難，如果衰退時(shí)間持續太久，旅游地在難題解決之后對多數旅游者都不會(huì )再有吸引力（圖6-1）。

旅游地生命周期的介紹

如果弄清了影響旅游度假地壽命長(cháng)短的因素并做出明智決策，就可以達到長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的目的，因而產(chǎn)生了旅游地生命周期理論。目前，學(xué)者們公認并廣泛應用的是由加拿大學(xué)者巴特勒（Butler）提出的旅游地生命周期理論，巴特勒綜合了其他學(xué)者的相關(guān)研究成果，在1980年對旅游地生命周期理論進(jìn)行了系統闡述。巴特勒認為旅游地的生命周期是一個(gè)循環(huán)變化的過(guò)程，一個(gè)地方的旅游開(kāi)發(fā)不可能永遠處于同一個(gè)水平，而是隨著(zhù)時(shí)間變化不斷演變，游客數量也是時(shí)而上升、時(shí)而下降。他用一條近S形的曲線(xiàn)來(lái)說(shuō)明一個(gè)旅游地的不同發(fā)展階段的發(fā)展狀況，將旅游地的演化發(fā)展分為：探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、復蘇（或衰弱）階段六個(gè)不同時(shí)期。

此外，針對旅游地生命周期的衰落（復蘇）階段，不同的學(xué)者結合各自研究實(shí)際，對巴特勒模型提出了修正，指出了在衰落或復蘇階段有可能發(fā)生的五種情況，從而使之更具有可操作性。A曲線(xiàn)：深度開(kāi)發(fā)卓有成效，可促使游客增加和市場(chǎng)擴大；B曲線(xiàn)：較小規模的改造和調整，持續對資源吸引力的保護，游客量可以較小幅度地增長(cháng)；C曲線(xiàn)：調整滿(mǎn)足各種容量水平，可遏制游客量下滑的趨勢，使之保持在一個(gè)穩定的水平；D曲線(xiàn)：過(guò)度利用資源會(huì )降低競爭能力，從而導致游客量顯著(zhù)下降；E曲線(xiàn)：戰爭、瘟疫或其他災難事件的發(fā)生會(huì )導致游客量急劇下降，這時(shí)要想游客量再恢復到原有水平極其困難，如果衰退時(shí)間持續太久，旅游地在難題解決之后對多數旅游者都不會(huì )再有吸引力（圖6-1）。

主題公園旅游產(chǎn)品生命周期分析

〔摘要〕旅游地生命周期現象一直是困擾旅游地發(fā)展的重大難題。國內對旅游地生命周期的研究還只停留在對產(chǎn)品本身的分析，對決定旅游地生命周期的根本原因未做深入的探討，對旅游規劃的指導意義不是很大。本文從旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)兩方面深入分析旅游地生命周期的形成機制，揭示“生命周期”這一旅游地“癌癥”的病理，供專(zhuān)家對癥施藥。

〔關(guān)鍵詞〕旅游區生命周期；形成機制；旅游規劃

旅游地生命周期現象一直是困擾旅游地發(fā)展的重大難題。九十年代國內如雨后春筍般興起、又如秋風(fēng)掃落葉般飄零的主題公園讓人更為深刻地認識到旅游地生命周期的短暫，認識到旅游地生命周期對旅游開(kāi)發(fā)的巨大威脅。

國內對旅游地生命周期的研究較遲，但與國外的研究水平相差不是太大，不過(guò)一般只停留在對產(chǎn)品本身的分析，對決定旅游地生命周期的根本原因未做深入的探討，對旅游規劃的指導意義不是很大。本文從旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)兩方面深入分析旅游地生命周期的形成機制，揭示“生命周期”這一旅游地“癌癥”的病理，供專(zhuān)家對癥施藥。

應該說(shuō)明的是國內外研究的主要是旅游地的生命周期，為了使分析更加清晰、問(wèn)題更為突出、更具典型性，這里從分析旅游區的生命周期入手。當然一般而言旅游區是旅游地的核心，旅游區的生命周期規律基本可以準確反映旅游地的生命周期規律。

一、國內外旅游地生命周期理論研究現狀

旅游地生命周期概念最早是由W.Christaller在研究歐洲的旅游發(fā)展時(shí)提出的。但目前被學(xué)術(shù)界公認并廣泛應用的旅游地生命周期理論是由加拿大學(xué)者R..W.Butler提出的?！?〕

（一）R..W.Butler的旅游地生命周期理論〔2〕

Butler根據產(chǎn)品生命周期的概念，將旅游地生命周期分為六個(gè)階段：即探索期、參與期、發(fā)展期、穩定期、停滯期、衰退或復蘇期。如圖1所示。

1、探索期：這是旅游地發(fā)展的初始階段，特點(diǎn)是旅游地只有零散的游客，沒(méi)有特別的設施，其自然和社會(huì )環(huán)境未因旅游的產(chǎn)生而發(fā)生變化。

2、參與期：隨著(zhù)旅游者人數增多，旅游逐漸變得有規律，本地居民開(kāi)始為旅游者提供一些簡(jiǎn)便的設施。隨著(zhù)這個(gè)階段的到來(lái)，廣告開(kāi)始出現，旅游市場(chǎng)范圍已基本可以被界定出來(lái)，旅游季節也逐漸形成，有組織的旅游開(kāi)始出現，迫使地方政府和旅行機構增加、改善旅游設施和交通狀況。

3、發(fā)展期：在大量廣告和旅游者的口碑宣傳下，一個(gè)成熟的旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成，外來(lái)投資驟增，本地居民提供的簡(jiǎn)陋膳宿設施逐漸被規模大、現代化的設施取代，旅游地自然面貌的改變已比較顯著(zhù)。

4、穩定期：游客增長(cháng)率下降，但總游客量將繼續增加并超過(guò)常住居民數量。旅游地大部分經(jīng)濟活動(dòng)與旅游業(yè)緊密聯(lián)系在一起，為了擴大市場(chǎng)范圍和延長(cháng)旅游季節，廣告無(wú)所不在。常住居民，特別是那些沒(méi)有參與旅游業(yè)的常住居民對大量游客的到來(lái)和為游客服務(wù)而修建的設施會(huì )產(chǎn)生反感和不滿(mǎn)意。

5、停滯期：在這階段，游客量達到最大，旅游環(huán)境容量已趨飽和或被超過(guò)，環(huán)境、社會(huì )和經(jīng)濟問(wèn)題隨之而至。旅游地在游客中建立起的良好形象已不再時(shí)興，旅游市場(chǎng)很大程度上依賴(lài)于重游游客、會(huì )議游客等。接待設施過(guò)剩，保持游客規模需要付出大量的努力。

6、衰落或復蘇期：在衰落期，旅游地市? ?衰落，無(wú)論是吸引范圍還是游客量，已不能和新的旅游地相競爭。隨著(zhù)旅游業(yè)的衰落，房地產(chǎn)轉賣(mài)率很高，旅游設施逐漸被其它設施取代，更多的旅游設施因旅游地對游客的吸引力下降而消失。這個(gè)階段本地雇員和居民能以相當低的價(jià)格購買(mǎi)旅游設施，因此本地居民介入旅游業(yè)的程度大大增加。賓館可能變?yōu)楣?、療養院或退休住宅。最終，原來(lái)的旅游地可能變?yōu)槊逼鋵?shí)的“旅游貧民窟”或完全失去旅游功能。

另一方面，旅游地也可能進(jìn)入復蘇期，要進(jìn)入復蘇期，旅游地吸引力必須發(fā)生根本的變化。達到這個(gè)目標有兩種途徑：一是增加人造景觀(guān)吸引力，但如果相鄰具有競爭力的旅游地也如法炮制，這種效果就會(huì )降低。二是發(fā)揮未開(kāi)發(fā)的自然和人文旅游資源的優(yōu)勢，重建市場(chǎng)。

游客量

停滯期 復蘇期

接待容量飽和域 穩定期 衰退期

發(fā)展期

探索期 參與期

時(shí)間

圖1 旅游地生命周期示意圖

（二）其它學(xué)者的研究〔3〕

Gray R.Hovinen認為旅游地的位置、產(chǎn)品多樣性和規劃的有效性對旅游地的生命周期也有重要的影響。Cooper和Jackson認為旅游地生命周期也依賴(lài)于經(jīng)營(yíng)者的決策和旅游地的環(huán)境因素。Benedetto和Bojanic用對數函數建立游客人數模型證實(shí)政策和環(huán)境因素對旅游地生命周期有明確的影響。

國內學(xué)者在這方面以保繼剛教授研究較深，對國內旅游地生命周期理論作出了開(kāi)創(chuàng )性的貢獻，他基本認可Butler的理論。國內學(xué)者楊森林則提出反對看法，認為：“旅游產(chǎn)品生命周期理論”在理論上不能自圓其說(shuō)，缺乏有力的事實(shí)證據。

二、旅游區生命周期的形成機制——水庫理論

Butler的旅游生命周期理論主要從供方即旅游產(chǎn)品方面去分析旅游地的生命周期，其它學(xué)者則從旅游地的區位、環(huán)境、政策以及規劃和經(jīng)營(yíng)決策等方面分析了對旅游地生命周期的影響。整體而言對旅游地生命周期的產(chǎn)生機制未進(jìn)行深入的剖析。因為對旅游地而言，盡管環(huán)境、社會(huì )、經(jīng)濟、經(jīng)營(yíng)決策、規劃等因素對旅游地的生命周期都有不同程度的影響，但不是必然的，不是本質(zhì)因素。隨著(zhù)政府、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高，這些問(wèn)題都可以得以緩和甚至解決。另一方面旅游地吸引力的下降、尤其是大幅度下降（如后文所介紹的錦繡中華等主題公園）也不是一種必然，世界級的旅游區不必說(shuō)，如美國黃石公園、尼亞加拉大瀑布，埃及金字塔，國內的長(cháng)城、故宮、黃山、張家界、九寨溝等，很難想象它們的吸引力會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而呈現顯著(zhù)的下降，國際旅游一百多年的歷史和國內旅游二十多年的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。甚至一些區域性的旅游區也是如此，如上海城隍廟、紹興魯迅故居等，也并沒(méi)有隨著(zhù)時(shí)間的推移吸引力顯著(zhù)下降。

筆者認為旅游地的生命周期是由旅游地本身及其市場(chǎng)兩個(gè)方面的作用形成的。更明確地說(shuō)是由旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)變化的相互作用形成的。旅游產(chǎn)品方面主要體現在產(chǎn)品吸引力的強弱變化。而旅游市場(chǎng)是旅游產(chǎn)品的鏡子，旅游產(chǎn)品吸引力的變化最終以其市場(chǎng)變化? ?現出來(lái)，所以研究旅游地生命周期應該從旅游市場(chǎng)入手進(jìn)行分析。

筆者經(jīng)過(guò)分析認為由于旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性、生產(chǎn)消費不可分割性等特點(diǎn)形成旅游市場(chǎng)具有與有形產(chǎn)品市場(chǎng)完全不同的特點(diǎn)。為此提出“水庫理論”，即將旅游客源市場(chǎng)類(lèi)比為一個(gè)動(dòng)態(tài)的水庫，以此解構旅游區生命周期的形成機制。

（一） 基本概念：

旅游區市場(chǎng)與水庫的概念對應：

1、水庫——某旅游區的旅游市場(chǎng)。水庫是一個(gè)動(dòng)態(tài)的水庫，對應動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)。

2、水庫原始水容量——原始市場(chǎng)規模，即旅游區正式對外開(kāi)放時(shí)的潛在市場(chǎng)規模。原始市場(chǎng)規模的大小是由旅游產(chǎn)品吸引力、商圈內的人口規模和經(jīng)濟發(fā)展水平、競爭者的市場(chǎng)分割、旅游區價(jià)格門(mén)檻等因素決定的。

3、上游水流——客源市場(chǎng)增速，即單位時(shí)間內由于人口發(fā)展與更替、經(jīng)濟發(fā)展、重游者、品牌形象的變化等因素帶來(lái)的客源市場(chǎng)規模的變化量。

4、出水量——游客接待量，即單位時(shí)間內旅游區的游客接待量。旅游區游客接待量是由旅游區的原始市場(chǎng)規模決定的，但受旅游區的價(jià)格、促銷(xiāo)力度、市場(chǎng)距離影響也非常明顯。

5、剩余水庫容量——剩余市場(chǎng)規模，即衰退期，當游客量下降到維持旅游區經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻游客量時(shí)的客源市場(chǎng)規模。它是由旅游區的門(mén)檻游客量決定的，而門(mén)檻游客量又是由旅游區的經(jīng)營(yíng)成本、旅游區人均消費額（主要是門(mén)票價(jià)格等）決定的。

表1 旅游區市場(chǎng)與水庫的概念對應表

序號 水庫理論概念 對應的旅游區市場(chǎng)概念 構成或影響因素

1 水庫 某旅游區的旅游市場(chǎng)

2 水庫原始水容量 原始市場(chǎng)規模 旅游產(chǎn)品吸引力、商圈內的人口規模和經(jīng)濟發(fā)展水平、競爭者的市場(chǎng)分割、價(jià)格

3 上游水流 客源市場(chǎng)增速 人口發(fā)展與更替、經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)的需求者的增加、重游率、品牌形象的變化

4 出水量 游客接待量 原始市場(chǎng)規模、價(jià)格、廣告等促銷(xiāo)手段、市場(chǎng)距離

5 剩余水庫容量 剩余市場(chǎng)規模 門(mén)檻游客量（即旅游區的經(jīng)營(yíng)成本、旅游區人均消費額）

進(jìn)水口

出水口

圖2 “水庫理論”示意圖

（二） “水庫”的運行——旅游區生命周期的形成機制

1、探索期：該階段相當于水庫滲水，對水庫的水量影響微不足道。對旅游區市場(chǎng)而言該旅游區還沒(méi)有知名度，對市場(chǎng)的影響微不足道，只有零散的游客光顧，旅游接待處于被動(dòng)狀態(tài)。

對于國內新開(kāi)發(fā)的旅游區而言，探索期是沒(méi)有研究?jì)r(jià)值的，因為這階段政府和旅游開(kāi)發(fā)商還沒(méi)有介入旅游區的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理，對投資的回報也幾乎沒(méi)有影響。所以如果從規劃的角度出發(fā)主要研究后面五個(gè)階段。

2、參與期：該階段相當于水庫已有細小的水流流出，對水庫的水量影響很小，水庫水位仍在升高。對旅游市場(chǎng)而言該旅游區有一定的知名度，對市場(chǎng)有一定的影響，政府和旅游企業(yè)開(kāi)始介入旅游區的經(jīng)營(yíng)管理，有組織的旅游開(kāi)始出現。

3、發(fā)展期：該階段相當于水庫已有完整的出水通道，出水量在不斷增大，對水庫原始水容量影響已很明顯，且影響正在逐漸增大。對旅游市場(chǎng)而言該旅游區有較高的知名度，而且知名度在不斷提高，一個(gè)成熟的旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成，旅游發(fā)展勢頭強勁，游客接待量迅速增大。對旅游區而言，原有的自然面貌已經(jīng)明顯改變，旅游設施不斷完善，旅游產(chǎn)品逐漸成型。在旅游經(jīng)營(yíng)方面，各項管理制度已逐漸形成，廣告等促銷(xiāo)手段已大量實(shí)施，旅游區效益不斷提高。

4、穩定期：該階段相當于水庫? ??水量增加速度已逐漸下降，但出水量仍在增大，對水庫原始水容量的影響已很明顯，水庫出水量超過(guò)上游水流，水庫水位開(kāi)始明顯下降。對旅游市場(chǎng)而言，旅游區有很高的知名度，旅游市場(chǎng)發(fā)展勢頭開(kāi)始減弱，原始市場(chǎng)規模降低，游客接待量超過(guò)客源市場(chǎng)增速，游客接待量仍在增長(cháng)，同時(shí)客源市場(chǎng)增速也在提高。對旅游區而言，旅游設施已經(jīng)完善，旅游產(chǎn)品已經(jīng)成型。

5、停滯期：該階段相當于水庫出水量已達到最大，對水庫原始水容量影響最大，水面面積縮小，水位繼續大幅度下降，水庫原始水容量已有明顯的減少，但上游進(jìn)水量有一定的增長(cháng)。對旅游市場(chǎng)而言，旅游區達到很高的知名度，但旅游市場(chǎng)發(fā)展勢頭已到強弩之末，游客接待量明顯超過(guò)客源市場(chǎng)增速，達到最大值。對旅游區而言，設施已顯陳舊，服務(wù)質(zhì)量下降，但旅游效益最高。一些國際級或其它具備可持續發(fā)展能力的旅游區將長(cháng)期停留在本期，而不會(huì )進(jìn)入衰退期。

6、衰退期：該階段相當于水庫庫存水量已消耗殆盡，水面面積最小、水位最低，出水量接近上游水流。對旅游市場(chǎng)而言，旅游區的知名度很高，但美譽(yù)度下降，原始市場(chǎng)規模幾乎消耗殆盡。游客接待量逐漸下降到旅游區維持經(jīng)營(yíng)水平的門(mén)檻接待量，主要靠重游游客、經(jīng)濟發(fā)展和自然人口更替帶來(lái)的新增群體。旅游區效益逐漸降低直至難以維持正常經(jīng)營(yíng)，接待設施大量空置。

復蘇期：旅游區要進(jìn)入復蘇期，必須在產(chǎn)品吸引力方面有根本的改變。這就相當于形成一個(gè)新的水庫，接入新的水源，可見(jiàn)這有多困難。

（三）旅游區生命周期與主要相關(guān)要素之間的關(guān)系：

為利用生命周期理論更好地指導旅游規劃，這里盡可能采用簡(jiǎn)化的數學(xué)模型來(lái)揭示旅游區生命周期與主要相關(guān)要素之間的關(guān)系。

旅游區生命周期 Tl=(V-Vn+Vc*Tl)/Vg (1)

由（1）式推導出：Tl=((V-Vn)/(Vg-Vc) (2)

Vg=(V-Vn)/Tl+Vc (3)

原始市場(chǎng)規模（水庫原始水容量）V，剩余市場(chǎng)規模（剩余水庫容量）Vn ,平均客源市場(chǎng)增速（上游水流）Vc，游客接待量（出水量）Vg ，旅游區生命周期Tl（為提高模型的規劃指導價(jià)值，簡(jiǎn)化算式，在這里出水量Vg 取旅游區維持正常經(jīng)營(yíng)所要求的門(mén)檻游客量值）。

由（2）式可以看出：

1、旅游區生命周期與旅游區原始市場(chǎng)規模V正相關(guān)。而旅游區原始市場(chǎng)規模又受多項因素影響。

根據L.J.Crampon的引力模型：

Tij=G(PiAj/Dijb) (4)

Tij為旅游客源地I與旅游目的地j之間游客量的某種度量,在這里可以作為旅游區原始市場(chǎng)規模,Pi為旅游客源地i人口規模與財富的量度,Aj為旅游目的地j吸引力或旅游容量的某種度量,Dij旅游客源地I與旅游目的地j之間的距離, G與b為系數〔4〕。

由此可見(jiàn)旅游區生命周期與旅游客源地的人口規模、經(jīng)濟發(fā)展水平正相關(guān),與旅游目的地的吸引力強度正相關(guān),與旅游客源地的距離負相關(guān)。

2、旅游區生命周期與(Vg-Vc)即客源市場(chǎng)增速與旅游區游客接待量之差呈負相關(guān)。即兩者之差越小旅游區生命周期越長(cháng)，當兩者相等，則旅游區生命周期趨于無(wú)限長(cháng)。

(四)案例分析

1、自然風(fēng)光旅游區：以黃山為例

黃山對國人一點(diǎn)也不陌生，從筆者掌握的黃山近幾年的接待情況看，與“水庫理論”非常吻合。見(jiàn)表1

表1 黃山近幾年旅游接待分析表 單位：萬(wàn)人次

年份項 目 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

年接待人次 78.9 84.73 107.8 100.15 119.09 117.29 134.42

增長(cháng)率（％） 7．4 27．2 －7．1 18．9 －1。5 14．6

總增長(cháng)率 70．4

平均增長(cháng)率 9．3

（數據來(lái)源于黃山市黃山區旅游局）

從上表可以看出，已發(fā)展數十年的黃山仍處于旅游區的發(fā)展期末期和穩定期的初期，而且可以預見(jiàn)，黃山旅游接待人次的增長(cháng)速度將下降，但在很長(cháng)一段時(shí)間內都將保持一定的增長(cháng)率。因為從1995年至2001年的平均增長(cháng)率看，與國內經(jīng)濟的平均增長(cháng)率非常接近，從絕對值看，黃山作為世界自然與文化遺產(chǎn)，作為國際級的旅游區，年接待游客100多萬(wàn)人次，可以基本肯定，黃山的年接待人次與客源市場(chǎng)增速相近，即(Vg-Vc)接近于零，一般而言黃山的生命周期不會(huì )進(jìn)入衰落期，將永葆青春，除非人類(lèi)的審美習慣發(fā)生根本改變。

2、人文旅游區

人文旅游區的生命周期也非常符合“水庫理論”，其中以主題公園的生命周期現象最為明顯，這里以深圳錦繡中華、杭州宋城為例來(lái)進(jìn)行分析。

◆深圳錦繡中華

表2 錦繡中華1990－1995年游客量分析表 單位：萬(wàn)人次

年份項 目 1990 1991 1992 1993 1994 1995

游客量 323．73 291．58 314．57 274．99 159．89 122．34

增長(cháng)率（％） －9。9 7．9 －12。6 －41。9 －23．5 －62．2

（數據引自保繼剛教授的論文《旅游地生命周期理論與旅游規劃》）〔5〕

據世界之窗的抽樣調查，深圳華僑城的游客構成中，國內游客約占九成，其中以本省為主，本省以珠江三角洲為主。國內游客中廣東占71.06％，湖南4.21％，湖北1.99％，北京1.91％，其它省市區20.83％?？梢?jiàn)華僑城（含錦繡中華旅游區）的市場(chǎng)屬區域性市場(chǎng)?！?〕

由此可見(jiàn)，錦繡中華的商圈并不是很大，與黃山、故宮、長(cháng)城等不可相提并論，由于強力促銷(xiāo)，開(kāi)業(yè)初期大量游客蜂擁而至，年接待游客量大大超過(guò)市場(chǎng)的增長(cháng)速度，原始市場(chǎng)規模被迅速消耗，所以年接待量迅速下降，所以錦繡中華的生命周期較短。但另一方面由于主題公園投入大，經(jīng)營(yíng)成本高（促銷(xiāo)費用尤為突出），所以景區運營(yíng)的門(mén)檻接待量較高，這又要求經(jīng)營(yíng)者必須強力促銷(xiāo)，這是主題公園的主要矛盾，也是主題公園生命周期普遍不長(cháng)的主要原因。當然，新景區的競爭和產(chǎn)品吸引力的降低也是錦繡中華生命周期短的重要原因。但是這不是主題公園的宿命。美國本土的迪斯尼歷數十年而不倒就說(shuō)明主題公園并非都是短命的。關(guān)鍵是如何緩和其矛盾，即一方面盡量增強主題公園的吸引力、提高其知名度，同時(shí)又能盡可能降低投資、降低運營(yíng)成本。迪斯尼盡管投資很大、運營(yíng)成本也很高，但它的吸引力也非常強，已成為一個(gè)世界級的旅游區，而且定期更新項目、保持持久的吸引力，使原始市場(chǎng)規模V足夠大、客源市場(chǎng)增速與游客接待量非常接近，這樣也能永葆青春。

◆杭州宋城

表3 杭州宋城1997－2003年旅游接待分析表 單位：萬(wàn)人次

年份項 目 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

年接待人次 167 131 156 149 152 148 113

增長(cháng)率（％） －21.6 19.1 -4.5 2.0 -2.6 -23.6

（數據來(lái)源于杭州市旅委）

杭州宋城是杭州第一個(gè)大型主題公園，以宋文化為主題，1997年開(kāi)業(yè)。從上表可見(jiàn)，除1998年特大自然災害、2003年非典影響導致較大幅度的游客量下降，宋城? ?未象國內其它主題公園一樣開(kāi)業(yè)以后游客量迅速而持續下滑，而是基本保持在150萬(wàn)左右浮動(dòng)。之所以出現這種現象是因為宋城已被納入西湖一日游旅游線(xiàn)，已成為杭州這個(gè)國內著(zhù)名旅游目的地的組成部分，它的客源市場(chǎng)就是杭州旅游的客源市場(chǎng)，這就等于小水庫接入了上游一個(gè)更大的水庫，上游水流有了充分的保障。自然宋城的生命周期將主要由杭州的旅游生命周期所決定，隨杭州的旅游市場(chǎng)而變化。這是把旅游區的生命周期產(chǎn)生機制歸結于產(chǎn)品的理論所無(wú)法解釋的，而“水庫理論”可以充分解釋這一點(diǎn)。

當然這并不是說(shuō)產(chǎn)品對旅游區生命周期沒(méi)有影響，而是產(chǎn)品與市場(chǎng)相互作用的結果。同樣在杭州之江國家旅游度假區，另一個(gè)大型主題公園——杭州未來(lái)世界的接待情況就與國內其它主題公園相近。其中的主要原因就在產(chǎn)品方面。因為宋城是以宋文化為主題，杭州曾是南宋國都，在杭州建設以宋文化為主題的主題公園吻合杭州的地方文脈，是對杭州地方文化的挖掘，能形成較強的個(gè)性。而杭州未來(lái)世界卻是個(gè)四不象，既有大量西洋建筑，又有許多史前動(dòng)物，還有各式現代娛樂(lè )，文不對題，與杭州文脈毫無(wú)關(guān)系，對游客吸引力遠不如宋城。同屬宋城集團公司開(kāi)發(fā)的杭州樂(lè )園走的是與未來(lái)世界相同的路，經(jīng)營(yíng)情況也只能是與未來(lái)世界相近。

三、“水庫理論”在旅游區規劃中的運用

針對“水庫理論”所揭示的旅游區生命周期形成機制，旅游區開(kāi)發(fā)與規劃應從幾個(gè)方面入手，緩和旅游投資中存在的矛盾，延長(cháng)旅游區的生命周期。

（一）科學(xué)選址

從（4）式可見(jiàn)，旅游區市場(chǎng)規模與市場(chǎng)距離呈負相關(guān)，而且與客源市場(chǎng)的人口、經(jīng)濟水平等呈正相關(guān)，同時(shí)其它旅游區的競爭也會(huì )分流客源，所以對于以資源為依托，以規模資金為主營(yíng)造吸引力的旅游區的開(kāi)發(fā)建設應足夠重視選址的重要性。主題公園尤其如此，國內主題公園的發(fā)展歷史充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。大型主題公園應盡可能選址在大城市附近或者在著(zhù)名旅游目的地內。同時(shí)要求直接或間接競爭的旅游區要少。杭州樂(lè )園的重大失誤就是選址失誤。杭州樂(lè )園當初定位的市場(chǎng)是長(cháng)三角市場(chǎng)，但是在長(cháng)三角范圍內與杭州樂(lè )園性質(zhì)相近的旅游區已經(jīng)有蘇州樂(lè )園、上海錦江樂(lè )園等，顯然上海、蘇州及其以北的長(cháng)三角市場(chǎng)已經(jīng)被分割，杭州樂(lè )園最多只能搶占浙江省內市場(chǎng)，另一方面如果想依托杭州這一國內著(zhù)名旅游目的地的旅游市場(chǎng)，則杭州樂(lè )園的選題明顯錯誤，它的西洋文化和娛樂(lè )主題與杭州文脈關(guān)聯(lián)度低，不能體現杭州的文化特質(zhì)，而且杭州范圍內旅游區數量已經(jīng)很多，競爭非常激烈。所以杭州樂(lè )園的失敗并非偶然。

（二）規?？刂?/p>

在旅游規劃中都非常強調以市場(chǎng)為導向。以市場(chǎng)為導向不僅要考慮消費者的需求，也要考慮市場(chǎng)的規模，以市場(chǎng)規模來(lái)決定旅游區的投資規模，并要求兩者互動(dòng)。大型主題公園失敗多、成功少，短命多、長(cháng)命少，就因為只考慮旅游區吸引力的營(yíng)造，忽視規?？刂?。誠然，投資規模與旅游區的吸引力有直接的關(guān)系，但是由于旅游區投 資越大，運營(yíng)成本越高，維持經(jīng)營(yíng)要求的最低游客量也相應較高，另一方面由于距離衰減原理，要拉動(dòng)遠距離市場(chǎng)難度很大，即主題公園等以規模資金營(yíng)造吸引力的旅游區必須充分考慮吸引力半徑、考慮客源市場(chǎng)的規模，在增強吸引力與降低投資規模兩方面尋求最佳均衡點(diǎn)，提高投資資金的邊際效用，求得最大的投資回報率。

（三）強調吸引力：

從式（2）、（4）可知，旅游區吸引力是影響旅游區市場(chǎng)規模的核心因素。如何提高旅游區吸引力可從如下幾個(gè)方面考慮。

1、主題恰當、特色強烈、內容豐富

主題決定了旅游區的方向，所以在主題選擇上應強調主題要有豐富的文化內涵、有足夠的開(kāi)發(fā)空間，而且這種文化對游客有足夠的吸引力；另一方面主題應盡可能與地方文脈有很強的關(guān)聯(lián)度。

特色是旅游的生命，這一點(diǎn)已引起業(yè)界的足夠重視。特色是重要的，但如何營(yíng)造特色主要決定于兩個(gè)方面，一個(gè)是主題的選擇新穎，一個(gè)是手法創(chuàng )新。兩者必取其一。表現手法老套、陳舊是目前規劃界最嚴重的問(wèn)題。

豐富的內容自然也是形成吸引力的重要方面，也已引起足夠的重視，但關(guān)鍵是豐富的內容要與主題相吻合，內容豐富但又非常雜亂的旅游區是沒(méi)有吸引力的。

2、對文化的揭示要深刻

人造旅游區的開(kāi)發(fā)說(shuō)到底是對文化的開(kāi)發(fā)，那么對文化的揭示深度直接影響旅游區吸引力的強度和吸引力的衰減速度。這也是應該引起規劃人足夠重視的。淺嘗輒止、蜻蜓點(diǎn)水是旅游規劃界存在的普遍現象，這不僅將嚴重威脅旅游區的生存，同時(shí)也是對旅游文化資源的嚴重浪費。

（四）市場(chǎng)的可持續開(kāi)發(fā)利用

新的旅游區開(kāi)業(yè)往往投入大量廣告進(jìn)行強力促銷(xiāo)、迅速炒熱市場(chǎng)，這是旅游區營(yíng)銷(xiāo)普遍采用的策略。所以旅游區開(kāi)業(yè)初期往往車(chē)水馬龍、顧客盈門(mén)，但隨時(shí)間的推移迅速衰落，呈現大起大落、暴飲暴食的現象，國內主題公園大抵如此。學(xué)術(shù)界往往把這種現象的原因歸根于主題公園產(chǎn)品吸引力的迅速衰弱。當然產(chǎn)品是其中重要的原因，但缺乏對市場(chǎng)的可持續開(kāi)發(fā)意識是其根本的原因。量入為出，控制促銷(xiāo)，但又能充分拉動(dòng)市場(chǎng)、炒熱市場(chǎng)，保證旅游區的正常運營(yíng)和較高的投資回報，這才是理性、積極的市場(chǎng)拓展策略。

（五）提高二次消費，提高人均消費額

豐富旅游區內容，提高餐飲、購物、娛樂(lè )等主動(dòng)消費的比重，降低門(mén)票等被動(dòng)消費的比重，科學(xué)合理提高人均消費額是旅游區規劃和經(jīng)營(yíng)工作的永恒主題。這也是市場(chǎng)可持續開(kāi)發(fā)利用的前提。但提高主動(dòng)消費比重不能靠提高物價(jià)，而是靠增強其消費的吸引力，高物價(jià)是以犧牲旅游區的品牌形象為代價(jià)的，絕非長(cháng)久之計。

（六）提高重游率

這一點(diǎn)早已為業(yè)界所重視，但是除了常規手法外，針對近距離市場(chǎng)主推休閑度假產(chǎn)品，針對遠距離市場(chǎng)主推觀(guān)光產(chǎn)品應該成為旅游區規劃的一項重要技術(shù)。

（七）科學(xué)定價(jià)

市場(chǎng)規模與當地經(jīng)濟水平正相關(guān)，但經(jīng)濟水平又與旅游區的門(mén)票價(jià)格負相關(guān)。所以旅游區門(mén)票定價(jià)要科學(xué)、慎重。理論上最佳選擇是開(kāi)業(yè)初期采用高價(jià)策略，進(jìn)入穩定期后適當降價(jià)。但是降價(jià)對旅游區的品牌有較大的負面影響，容易導致旅游區游客量迅速下降，對停滯期、衰落期的旅游區有火上加油的作用，要非常慎重。

四、結語(yǔ)

由于國內旅游統計制度不夠完善，而且有些數據還是企業(yè)的機密，各旅游區的相關(guān)資料收集難度很大，所以本文所采用的數據不是特別充分，有些? ?據甚至頗為陳舊。但是這并不妨礙我們窺探旅游區生命周期的形成機制。另一方面由于數據缺乏，旅游區生命周期與各影響要素之間關(guān)系的數學(xué)模型也還非常粗糙，需要專(zhuān)家學(xué)者們進(jìn)一步深入研究，筆者此文僅作拋磚引玉。

〔參考文獻〕

〔1〕保繼剛，旅游地生命周期理論與旅游規劃。建筑師，1998，（85）：41－50。

〔2〕保繼剛，旅游地生命周期理論與旅游規劃。建筑師，1998，（85）：41－50。

〔3〕保繼剛，旅游地生命周期理論與旅游規劃。建筑師，1998，（85）：41－50。

〔4〕保繼剛，引力模型在游客預測中的應用。中山大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），1992，31（4）：133－136。

〔5〕保繼剛，旅游地生命周期理論與旅游規劃。建筑師，1998，（85）：41－50。

〔6〕保繼剛，深圳市主題公園的發(fā)展、客源市場(chǎng)及旅游者行為研究。建筑師，1996a，（70）。

結合案例分析旅游目的地生命周期的主要影響因素

旅游目的地的演化要經(jīng)過(guò)6個(gè)階段：探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。

探索階段：其特點(diǎn)是旅游目的地只有探險型游客，且數量有限，分布零散，他們與當地居民接觸頻繁。旅游目的地的自然和社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境未因旅游而有所改變。南極洲的部分地區，拉丁美洲和加拿大的北冰洋地區處于這一階段。

參與階段：旅游者的人數逐漸增多，吸引當地居民開(kāi)始專(zhuān)為旅游者提供一些簡(jiǎn)易設施。旅游季節逐漸形成，廣告也開(kāi)始出現，旅游市場(chǎng)范圍也已界定出來(lái)。太平洋和加勒比海的一些較小的、次發(fā)達的島嶼正處于這一階段。

發(fā)展階段：一個(gè)龐大而又完善的旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成，吸引了大量的外來(lái)投資。旅游者人數繼續上漲，在高潮時(shí)期甚至超過(guò)長(cháng)住居民人數。交通條件，當地設施等都得到了極大的改善，廣告促銷(xiāo)力度也大大增強，外來(lái)公司提供的大規模、現代化設施已經(jīng)改變了目的地的形象。旅游業(yè)發(fā)展之迅速使其部分依賴(lài)于外來(lái)勞動(dòng)力和輔助設施。這一階段應該防止對設施的過(guò)分濫用，因而國家或地區的規劃方案顯得尤為重要。墨西哥的部分地區，北非和西非海岸屬于這一階段。

鞏固階段：目的地經(jīng)濟發(fā)展與旅游業(yè)息息相關(guān)。游客增長(cháng)率已經(jīng)下降，但總游客量將繼續增加并超過(guò)長(cháng)住居民數量。為了擴大市場(chǎng)范圍，延長(cháng)旅游季節，吸引更多的遠距離游客，廣告促銷(xiāo)的范圍得到進(jìn)一步擴大。當地居民對旅游者的到來(lái)已產(chǎn)生反感。以前的設施現在降為二級設施，已不再是人們向往的地方。大部分加勒比海和北地中海地區屬于此階段。

停滯階段：在這個(gè)階段，旅游環(huán)境容量已達到或超過(guò)最大限度，導致許多經(jīng)濟、社會(huì )和環(huán)境問(wèn)題的產(chǎn)生。游客數量達到最大，使得旅游市場(chǎng)在很大程度上依賴(lài)于重游游客，會(huì )議游客等。自然或文化吸引物被人造景觀(guān)所取代，接待設施出現過(guò)剩。

衰落或復蘇階段：在衰落階段，旅游者被新的目的地所吸引，只留下一些周末度假游客或不露宿的游客。大批旅游設施被其它設施所取代，房地產(chǎn)轉賣(mài)程度相當高。這一時(shí)期本地居民介入旅游業(yè)的程度又恢復增長(cháng)，他們以相當低的價(jià)格去購買(mǎi)旅游設施。此時(shí)原來(lái)的旅游目的地或者成為所謂的“旅游貧民窟”或者完全與旅游脫節；另一種可能是旅游目的地在停滯階段之后進(jìn)入復蘇期，有兩種途徑：一是創(chuàng )造一系列新的人造景觀(guān)；二是發(fā)揮未開(kāi)發(fā)的自然旅游資源的優(yōu)勢，進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)以吸引原有的和未來(lái)的游客。英國和北歐的許多旅游目的地都屬于此類(lèi)。

在衰落或復蘇階段有五種可能性：①重新開(kāi)發(fā)旅游目的地很有成效，使游客數量繼續上升，旅游目的地進(jìn)入復蘇階段；②限于小規模的調整和改造，使游客量以較小幅度繼續增長(cháng)，復蘇幅度緩慢，注重對資源的保護；③重點(diǎn)放在維持現有游客量，避免其出現下滑；④過(guò)度使用資源，不注重環(huán)境保護，導致競爭力下降，游客量劇減；⑤戰爭、瘟疫或其它災難性事件的發(fā)生會(huì )導致游客量急劇下降，而且很難恢復到原有水平。

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