“丁真+理塘”爆火，旅游目的地絕非只能靠天吃飯
丁真是誰(shuí)？
一個(gè)20歲的康巴小伙，靠著(zhù)俊朗的面龐、黝黑的皮膚、清澈的眼睛和害羞的微笑，短短一天，讓網(wǎng)絡(luò )萬(wàn)千少女尖叫，成為名副其實(shí)的新晉網(wǎng)紅。
然而，網(wǎng)紅不新鮮，真正讓所有人驚訝的是，短短18天，依托百億級曝光度，丁真的家鄉、一個(gè)叫做理塘的小眾旅游目的地，一躍成為時(shí)下最炙手可熱的新晉打卡圣地，吸引大批游客關(guān)注。
“丁真+理塘”模式背后，一套一直被忽略的依托微博流量生態(tài)、全新旅游目的地“造星”產(chǎn)業(yè)鏈正在釋放強大效能。
撰稿 ：陳 杰編輯 ：壯 壯圖 ：時(shí)差島
01
“丁真來(lái)自理塘”到“丁真+理塘”
丁真的走紅多少有些偶然。
11月11日，攝影師胡波在抖音上發(fā)布一條短短7秒的視頻，一個(gè)年輕的康巴小伙，從村子里買(mǎi)方便面歸來(lái)，面對鏡頭，害羞地露出一抹陽(yáng)光微笑。
就是這迷人一笑，瞬間秒殺萬(wàn)千網(wǎng)友。
“僅僅從他的一個(gè)毛孔，我就判斷出這是為夫?！睙o(wú)數少女為這個(gè)淳樸小伙的顏值癡狂，隨即將其火速送上微博熱搜，#丁真#、#丁真直播#兩個(gè)話(huà)題次日炸出4.4億閱讀量，一個(gè)圍繞“丁真”的輿論場(chǎng)開(kāi)始形成。
截止到這一步，丁真的出道和任何普通網(wǎng)紅一樣，如果任由其自然發(fā)展下去，大致發(fā)展方向都能預測：簽約MCN、個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)、成為旅游形象大使、多地巡回演出、直播帶貨……
短則半年，長(cháng)則一兩年，網(wǎng)友審美疲勞、網(wǎng)紅人設崩塌，涼涼是必然，前車(chē)之鑒何其之多，列舉的必要都沒(méi)有。
不過(guò)，丁真的發(fā)展軌跡并未如此，他走上一條完全不同的道路。轉折點(diǎn)就在11月18日，四川甘孜理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司簽下丁真，工資3500元，五險一金，負責為當地旅游宣傳推廣。
注意，這家公司并非傳統的MCN，而是當地文旅國資企業(yè)，換句話(huà)說(shuō)，丁真，被家鄉理塘縣當地政府簽約，替政府辦事了。
這是極為關(guān)鍵的一步，就在11月11日-11月18日，丁真在網(wǎng)絡(luò )上的曝光還是以個(gè)人為主，他的小馬珍珠、兄弟“丁真”們、家人家境……能被扒的料基本都被扒出來(lái)了。
但是從他被當地政府簽約那一刻起，丁真就不再是本人，而是一個(gè)“形象”，這個(gè)“形象”的背后是理塘——一個(gè)旅游目的地，雙方合二為一，成為不可分割的“丁真+理塘”。
外界所有的流量和關(guān)注都悄無(wú)聲息地開(kāi)始透過(guò)“丁真”，源源不斷導入“理塘”，一個(gè)小眾旅游目的地開(kāi)始了自己的品牌原始積累。
02
“丁真+理塘”模式的三個(gè)方法論
按照不完全統計：丁真憑一己之力，拿下近50個(gè)微博熱搜，破百億閱讀量。四川、甘孜、理塘作為目的地在微博上獲得強曝光，成為微博熱搜詞匯。
至少從現在來(lái)看，“丁真+理塘”是成功的，這背后有三個(gè)方法論值得關(guān)注：
其一，丁真個(gè)人生活為引，重點(diǎn)強化理塘元素輸出。大家仔細觀(guān)察可以發(fā)現，在丁真簽約國企之后，丁真背后的操盤(pán)手對于其個(gè)人生活狀態(tài)的曝光出現明顯的變化：< /p>
一方面，相對弱化對丁真隱私事宜的挖掘和披露，樹(shù)立其積極、正面、陽(yáng)光的個(gè)人品牌形象，于是就出現了丁真開(kāi)始被安排學(xué)習文化課、學(xué)說(shuō)普通話(huà)甚至寫(xiě)字等事宜。與此同時(shí)，理塘作為一個(gè)小眾旅游目的地的內容開(kāi)始大幅增加。
關(guān)鍵的一步就是，11月25日，視頻《丁真的世界》對外發(fā)布，這是丁真首個(gè)商業(yè)宣傳短片，短短3分鐘的影片中，除了依舊帥氣青澀的丁真，整個(gè)影片基調都在展現丁真的世界——家鄉理塘的美景與人文。
從傳播學(xué)角度講，這是一次巧妙的“議程設置”，將輿論關(guān)注點(diǎn)成功引導到自己希望的方向上，避免可能出現的負面效果，為“丁真+理塘”進(jìn)一步在期待的方向上爆發(fā)進(jìn)行鋪墊。
其二，借勢熱點(diǎn)事件，主動(dòng)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。把“丁真+理塘”推向輿論高潮的事件是，康巴小伙子在接受四川觀(guān)察采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)的一句，“我最想去的地方是西藏拉薩”。這恰好引爆了一個(gè)新話(huà)題，很多網(wǎng)友都以為丁真作為一個(gè)藏族小伙，家鄉就在西藏，然而理塘卻在四川甘孜藏族自治州。
這種認知上的反差帶來(lái)一種極具傳播性的“喜劇效果”，隨即，“丁真大紅紙上手寫(xiě)‘家在四川’四個(gè)大字，澄清家鄉不在西藏在四川”的輿論事件出現了。注意，雖然名義上是被網(wǎng)友誤解后被迫無(wú)奈的回應，但實(shí)際上這依然是一次主動(dòng)挑起輿論關(guān)注的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。
果不其然，這一輿論事件迅速發(fā)酵，網(wǎng)友帶著(zhù)調侃心態(tài)開(kāi)始大肆在網(wǎng)絡(luò )上傳播與轉發(fā)，造成的連鎖反應就是“川藏battle”。
其實(shí)西藏和四川的文旅主管部門(mén)彼此都很清楚，這是一次相互借勢輿論營(yíng)銷(xiāo)的極好機會(huì )，于是特別默契地發(fā)起了一輪又一輪的攻防互換，引來(lái)吃瓜群眾的層層圍觀(guān)，最終戰果頗為輝煌：
透過(guò)一組微博數據可以直觀(guān)感受：
#以為丁真在西藏#（閱讀7.1億 討論9.3萬(wàn)）#其實(shí)丁真在四川#（閱讀5.1億 討論11.8萬(wàn)）#四川為了丁真有多努力#（閱讀10.7億 討論12.7萬(wàn)）#西藏擁有了躺贏(yíng)的快樂(lè )#（閱讀3億 討論3.9萬(wàn)）
其三，藍V大規模下場(chǎng)互動(dòng)，微博輿論場(chǎng)全線(xiàn)推波助瀾。如果說(shuō)“川藏battle”讓“丁真+理塘”名氣大漲，那么全國文旅圈藍V（各地文旅主管部門(mén)官方微博）大規模入場(chǎng)互動(dòng)，引爆微博社交裂變，就讓“丁真+理塘”一戰封神，例如：
@青海省文化和旅游廳 #青海加班加點(diǎn)選出的帥小伙#（閱讀2.4億 討論1.4萬(wàn)）@文旅山東 #山東請求加入大亂斗#（閱讀2.3億 討論2萬(wàn)）@陜西省文化和旅游廳 #陜西文旅連夜打手電找丁真#（閱讀1.4億 討論2.7萬(wàn)）……
微博是個(gè)巨大輿論場(chǎng)，熱點(diǎn)事件所攪動(dòng)起的流量旋風(fēng)，推動(dòng)這些藍V們有意無(wú)意間選擇主動(dòng)參戰。同時(shí)吃瓜群眾們隨時(shí)可以下場(chǎng)助陣，他們的積極參與和頻繁互動(dòng)持續助推著(zhù)話(huà)題熱度，由此將“丁真+理塘”推向輿論最高潮。
03
被忽略的微博生態(tài)“造星力”
“丁真+理塘”的案例反映出另一個(gè)有趣的點(diǎn)，作為國內最大的輿論陣地，微博生態(tài)對旅游目的地的“造星力”其實(shí)長(cháng)期被忽略。
丁真走紅其實(shí)很偶然，但類(lèi)似的社會(huì )熱點(diǎn)在微博爆紅一點(diǎn)也不偶然。微博作為公共輿論場(chǎng)，擁有最為豐富的用戶(hù)類(lèi)型，無(wú)論政府、媒體、名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通網(wǎng)友，大家都能在同一個(gè)輿論場(chǎng)互動(dòng)，而場(chǎng)效應打造光? ?的強力造星能力，再次印證了社交媒體是網(wǎng)絡(luò )基建，已經(jīng)全面融入了我們的生活。
總的來(lái)看，臺上一年功，臺下十年功。打造熱點(diǎn)、參與熱點(diǎn)、借勢熱點(diǎn)，無(wú)一不考驗著(zhù)官方微博的運營(yíng)能力。
事實(shí)上，一套根植于微博流量生態(tài)的旅游目的地“造星”產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷地升級和進(jìn)化：
網(wǎng)紅/KOL入駐——旅游目的地爆點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)——微博話(huà)題聚合與流量分發(fā)——相關(guān)藍V矩陣式傳播互動(dòng)——各類(lèi)媒體破圈式報道——旅游目的地新品牌誕生——流量轉化
“丁真+理塘”爆火同時(shí)，另一個(gè)組合也以幾乎同樣的路徑快速走紅，那就是“賀嬌龍+昭蘇”。
11月29日，新疆伊犁昭蘇縣41歲女副縣長(cháng)賀嬌龍，因為身著(zhù)國風(fēng)服裝，在雪原上颯爽策馬飛馳，為當地“雪地萬(wàn)馬奔騰旅游項目”代言，成功引爆輿論。人民日報、央視新聞、四川文旅等媒體和文旅主管部門(mén)藍V下場(chǎng)助陣。
微博上#女副縣長(cháng)策馬為當地旅游代言#的話(huà)題一天收獲近億閱讀量，也讓昭蘇縣這個(gè)小眾旅游目的地“天馬之鄉”的名頭響亮了一把。
相較于“丁真+理塘”組合，“賀嬌龍+昭蘇”的宣傳痕跡和官方味道更濃厚一些，但這并不妨礙很多網(wǎng)友看過(guò)之后，對昭蘇的好奇與喜愛(ài)。
值得注意的是，這條旅游目的地“造星”產(chǎn)業(yè)鏈有幾個(gè)特點(diǎn)：
“網(wǎng)紅/KOL+旅游目的地”的組合，挑選合適的網(wǎng)紅/KOL格外重要。原生態(tài)的丁真、41歲女副縣長(cháng)，這樣的人設定位，突破了大家傳統意義上對某類(lèi)人的認知，容易形成話(huà)題和討論點(diǎn)。
丁真的出現是一次偶然，但更多符合旅游目的地特性的“人設”是相對比較容易篩選出來(lái)的，操盤(pán)手們需要多費心思。
旅游目的地藍V培育勢必前置?！岸≌?理塘”案例中，四川三級藍V：@四川文旅（四川省文旅廳官方微博）、@甘孜文旅（四川甘孜藏族自治州旅游局官方微博）和@理塘縣融媒體中心（理塘縣官方媒體微博），在依托微博生態(tài)的旅游目的地造星產(chǎn)業(yè)鏈中，起到了關(guān)鍵性的推動(dòng)與互動(dòng)作用。
從運營(yíng)情況來(lái)看，四川三級藍V在微博的耕耘已久，粉絲數量方面：
@四川文旅 139萬(wàn)粉絲@甘孜文旅 14萬(wàn)粉絲@理塘縣融媒體中心 3046粉絲
日常運營(yíng)方面：
以@甘孜文旅 為例，11月28日，單日發(fā)布微博37條，閱讀量破100萬(wàn)，微博被互動(dòng)50000+，評論被互動(dòng)60000+。@四川文旅 更加積極，11月28日，單日發(fā)布微博45條，閱讀量破100萬(wàn)，微博被互動(dòng)80000+，評論被互動(dòng)9000+。
由此計算，@甘孜文旅 和 @四川文旅 幾乎以每個(gè)小時(shí)2條的頻率更新微博。
因此，旅游目的地擁有一個(gè)有趣且有文化內涵的藍V，在微博生態(tài)中扮演重要角色。未來(lái)，如果有新興旅游目的地想要更快脫穎而出，提前培育本地文旅藍V，將是必要一步。
藍V與粉絲的強社交互動(dòng)。在微博輿論場(chǎng)中，除了關(guān)注自上而下的輿論議程設置，更要注重自下而上的輿論引導與互動(dòng)。微博用戶(hù)的活躍性、積極性和互動(dòng)性在所有平臺中都是相對最高的，他們有強烈的表達欲望和參與性，往往會(huì )對一個(gè)輿論風(fēng)向帶來(lái)決定性的影響。
“丁真+理塘”輿論發(fā)酵中，尤其是各省文旅圈藍V下場(chǎng)參戰，大半都是被各自的粉絲鼓動(dòng)起來(lái)的。@陜西省文化和旅游廳、@廣西文化和旅游廳? ??@錦繡瀟湘-文旅湖南、@貴州日報官微 就被粉絲催促蹭丁真的熱點(diǎn)，大有一副不追粉絲都不放過(guò)你的意思。
04
旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口到了
“丁真+理塘”為代表的旅游目的地“造星”產(chǎn)業(yè)鏈的出現，也反應出國內旅游目的地迫切打破傳統營(yíng)銷(xiāo)理念束縛，出圈造勢的旺盛需求。
疫情常態(tài)化是大趨勢，未來(lái)2-3年，國際旅游環(huán)境和中國經(jīng)濟內循環(huán)的雙重要求下，原本龐大的出境旅游需求將全面轉移進(jìn)入國內，但是國內旅游目的地產(chǎn)品供給卻嚴重不足，出現供需失衡的情況，刺激供給端變革。
馬蜂窩今年在內容層面做出了有益探索，將攻略和線(xiàn)路的關(guān)注點(diǎn)更加聚焦于一批小眾目的地，連續發(fā)布國內旅游目的地的“新秘境”。
高德地圖從導航出行視角切入，為用戶(hù)推薦更多周期性的小眾出行目的地，釋放其休閑度假需求。
攜程高調宣布要強化內容建設，深耕國內游，服務(wù)更多旅游目的地。
從“丁真+理塘”、“賀嬌龍+昭蘇”等案例觀(guān)察，作為國內主要輿論陣地，微博也在嘗試入局，尤其是幫助地方政府，推出一批新鮮的旅游目的地。
流量生態(tài)方面，微博是國內最大的社交媒體流量池，有豐富的內容與用戶(hù)生態(tài)；話(huà)題聚合與流量分發(fā)方面，微博熱搜是媒體風(fēng)向標，各類(lèi)標簽、話(huà)題能夠迅速將匹配的話(huà)題分發(fā)給合適的用戶(hù)；在社交互動(dòng)方面，微博每天產(chǎn)生海量用戶(hù)分享內容。
隨著(zhù)微博的加入，未來(lái)在影響用戶(hù)旅游出行決策，協(xié)助旅游目的地破圈營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域里呈現百花齊放狀態(tài)，這勢必會(huì )刺激國內旅游目的地升級迭代，為彌補優(yōu)質(zhì)供給不足提供動(dòng)力。
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