深度||營(yíng)收猛增62.29%！“白銀時(shí)代”的牛欄山，如何在“馬太效應”下的名酒之路馬到成功？
|| 深度||
營(yíng)收猛增62.29%的“爆屏”成績(jì)單背后，除了清香復興和民酒興盛之外，更在于企業(yè)的六大舉措和四大原則。
延續2017年“清香復興”的戰火。2018年，各清香名酒可謂奇招迭出，在行業(yè)燃起陣陣清香熱浪。
作為清香二鍋頭品類(lèi)的“扛把子”，牛欄山也頻施大招。8月24日，順鑫農業(yè)重磅發(fā)布半年報，報告期內公司上半年實(shí)現營(yíng)收72.33億元，同比增長(cháng)10.45%；凈利潤達4.81億元，同比增長(cháng)96.78%，其中白酒業(yè)務(wù)實(shí)現銷(xiāo)售57.74億元，同比增長(cháng)62.29%，增幅居白酒行業(yè)目前10家已公布半年報上市公司中第一位。
一石激起千層浪。營(yíng)收猛增62.29%的“爆屏”成績(jì)單，讓一向笑言“不著(zhù)急”的牛欄山，再次成為本周的大熱門(mén)，其布局全國化的“牛速度”再次成為行業(yè)“焦點(diǎn)”。
2017年，在清香復興戰略領(lǐng)袖會(huì )前夕，牛欄山廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)宋克偉曾在新食品雜志社社長(cháng)向寧的專(zhuān)訪(fǎng)中，提出振聾發(fā)聵的“四問(wèn)清香”：清香型白酒的根在哪兒？“清香型”白酒品類(lèi)價(jià)值如何體現？未來(lái)清香白酒的路要怎么走？清香型白酒企業(yè)是一種什么樣的關(guān)系？
這份成績(jì)單是宋克偉某種意義上的回答。同時(shí)也充分顯示了牛欄山著(zhù)力打造“民酒”中“名酒”的鴻鵠之志，其占位“百億俱樂(lè )部”勇立“清香復興”潮頭之心已然明顯！牛欄山“白銀時(shí)代”下的名酒之路將演繹怎樣的精彩？
01
猛增62.29%，年度突破百億無(wú)懸念的牛欄山“?！痹谀睦?？
2017年年報顯示，2017年上半年，牛欄山實(shí)現營(yíng)收35.58億，同比增長(cháng)9.55%，但2017年全年卻實(shí)現營(yíng)收64.51億，同比增長(cháng)23.95%。而2018年中報顯示，2018年上半年，牛欄山實(shí)現銷(xiāo)售57.74億元，同比增長(cháng)62.29%，僅以目前這個(gè)增速，預計全年將實(shí)現營(yíng)收94.06億元，根據下半年是白酒傳統意義上的旺季和增長(cháng)“慣例”，超過(guò)62.29%是大概率事件，年底牛欄山百億目標近在咫尺。
分析牛欄山中報，快訊君發(fā)現，上半年牛欄山在市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品多元化、科研創(chuàng )新等方面多有亮點(diǎn)，開(kāi)展的主要工作有：
1、多元化產(chǎn)品為市場(chǎng)拓展提供基礎。產(chǎn)品線(xiàn)方面，牛欄山緊緊圍繞清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，形成了涵蓋低、中、高數百余種單品，全力推廣百年系列、珍品陳釀等產(chǎn)品，著(zhù)力打造高中低端系列明星產(chǎn)品集群。
2、三大生產(chǎn)基地為全國化布局提供有力支撐。除北京基地外，公司先后在香河、成都建立了生產(chǎn)基地，尤其是成都基地的落成，能夠有效輻射西南地區的市場(chǎng)。
3、全國化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )業(yè)績(jì)貢獻明顯。牛欄山已經(jīng)擁有了包括河北、內蒙、江蘇等多達18個(gè)億元級省級市場(chǎng)，外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售收入逐年提高，重點(diǎn)發(fā)展的長(cháng)江三角洲市場(chǎng)，銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)78%；湖南市場(chǎng)，銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)103%；新疆市場(chǎng)，銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)160%，全國化布局收效顯著(zhù)。未來(lái)幾年，公司將重點(diǎn)打造“樣板市場(chǎng)群”，在長(cháng)三角、珠三角、華北、東北和西北，甄選并培育5-10個(gè)外阜重點(diǎn)市場(chǎng)，形成5-10億元銷(xiāo)售規模的省級樣板市場(chǎng)。
4、科研創(chuàng )新方面：牛欄山依托“博士后科研工作站”產(chǎn)學(xué)研用相結合的科研優(yōu)勢，陸續建立了檢測分析實(shí)驗室、微生物實(shí)驗室、博士后工作站、牛欄山酒廠(chǎng)特色菌種庫、酒體設計工作室和首席技師工作室等科研平臺。其中，檢測分析實(shí)驗室是中國白酒行業(yè)第二家通過(guò)CNAS認可的實(shí)驗室，獲得檢測結果國際互認資格；微生物實(shí)驗室累計已分離釀酒微生物2萬(wàn)余株，其中性能優(yōu)良并應用于實(shí)際生產(chǎn)的有30余株；酒體設計工作室設計出了牛欄山酒的典型風(fēng)味和個(gè)性特征。今年上半年，牛欄山酒廠(chǎng)積極籌建院士工作站，與中科院莊文穎院士簽約，重點(diǎn)開(kāi)展的復合菌試驗，進(jìn)展順利，效果較明顯。利用高產(chǎn)酯菌株在丟糟中的應用生產(chǎn)調味酒和調味液取得了較好成果。
牛欄山雖立足于大眾酒，但視產(chǎn)品品質(zhì)為生命，通過(guò)科研創(chuàng )新，拉高白酒進(jìn)入的“門(mén)檻”。嘗試從科研的角度，解析“正宗二鍋頭，地道北京味”的內涵，將“中國白酒健康成分”、“中國白酒特征香味物質(zhì)”、“重要呈香呈味物質(zhì)形成機理”等科研成果，呈現給消費者，將正宗、地道與科研實(shí)力有機結合，賦予品牌文化更多的內涵。先后與中科院微生物研究所開(kāi)展了一系列科研合作，完成了“牛欄山清香型大茬酒醅發(fā)酵過(guò)程中微生物種群演替規律研究”等項目，為向消費者提供個(gè)性、優(yōu)質(zhì)的牛欄山系列產(chǎn)品奠定了科研基礎。
02
16年高速增長(cháng)，牛欄山從民酒到名酒躍升的“寶典”！
自2002年以來(lái)，牛欄山連續保持16年增長(cháng)，尤其是深度調整期的逆勢增長(cháng)，可謂創(chuàng )造了一個(gè)奇跡，而奇跡背后的戰略、產(chǎn)品、渠道的穩定發(fā)展，是牛欄山緊跟時(shí)代之“變”而創(chuàng )造商機從民酒到名酒躍升的成功典范。
1、打好“文化牌”。牛欄山飲酒文化可追溯至距今三千余年前的西周時(shí)期。1952年，順義地區四家著(zhù)名的老燒鍋“公利號”、“富順成”、“義信”、“魁盛”，合并為牛欄山制酒廠(chǎng)，歷經(jīng)數百年的正宗二鍋頭工藝得以傳承和發(fā)展。上世紀90年代，牛欄山打造“北京醇”巨大成功的同時(shí)，其歷史和文化局限性開(kāi)始顯現。為此，牛欄山在2007年舉辦了以“京城酒脈，百載傳承”為主題的拜師大會(huì )，大力弘揚了牛欄山二鍋頭的傳承文化；為實(shí)施“科技為核心”的企業(yè)發(fā)展戰略，2012年“牛欄山一號”清香型低溫大曲成功搭載“神九”遨游太空，使之成為了北京城市的一張名片。
2、著(zhù)力大眾市場(chǎng)。宋克偉歷來(lái)主張“不著(zhù)急”和“自我”，“不著(zhù)急”就是要穩健，既然方向對了，就要堅持，不能急于變化；“自我”就是堅持個(gè)性化，走自己的路，做自己的事。在上一個(gè)“黃金十年”，牛欄山堅持走走“平民戰略”，主攻平民青睞的清香型酒的釀造與銷(xiāo)售。通過(guò)高中低檔產(chǎn)品的合理布局和薄利多銷(xiāo)，牛欄山酒廠(chǎng)不僅沒(méi)有在激烈的市場(chǎng)競爭中虧損，而且年年保持了30%以上的銷(xiāo)售增長(cháng)。2013年開(kāi)始的行業(yè)深度調整期，牛欄山打出“平民酒”、“親民酒”的旗號，不但未受?chē)蚁拗啤叭毕M的影響，反而實(shí)現了穩定增長(cháng)，甚至刷新著(zhù)光瓶酒銷(xiāo)售的奇跡：僅牛欄山“陳釀”這款單品，整體銷(xiāo)售便達到2000萬(wàn)余箱，銷(xiāo)售額20億左右。
3、精準投放廣告。自2013年起，牛欄山開(kāi)始推行更為集中的廣告投放策略，集中向年輕的消費群體進(jìn)行品牌推廣。在電影《中國合伙人》中，成冬青和王陽(yáng)拿出小綠瓶牛欄山二鍋頭、邊喝邊相互鼓勁貼英語(yǔ)培訓班海報的場(chǎng)景是牛欄山為了拓展年輕消費群體的軟廣植入；在電商平臺酒仙網(wǎng)上確立每年12月18日為“網(wǎng)絡(luò )牛酒節”，通過(guò)優(yōu)惠券發(fā)放、秒殺、買(mǎi)贈、抽獎等形式，有效迎合了當前年輕人的消費習慣。
4、做好外埠市場(chǎng)。對于牛欄山來(lái)說(shuō)，成熟的北京市場(chǎng)既是其最扎實(shí)的根據地市場(chǎng)，又是牛欄山強化其“正宗二鍋頭、地道北京味”品牌的最強地域符號。在2010年的時(shí)候，外埠市場(chǎng)近30%，而到了2015年，這個(gè)比例已經(jīng)超過(guò)50%。從2015年開(kāi)始，牛欄山提出“2+2+6”的新目標，2016年，北京以外的全國區域市場(chǎng)的業(yè)績(jì)貢獻超過(guò)65%，2017年企業(yè)泛全國化市場(chǎng)布局加速推進(jìn)，已經(jīng)在河北、內蒙、江蘇等18個(gè)省級區域形成億元級市場(chǎng)。億元級市場(chǎng)穩步發(fā)展，新興市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，其中福建、新疆等新興市場(chǎng)銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)50%以上，長(cháng)江三角洲市場(chǎng)增幅達70%以上。而今年上半年，重點(diǎn)發(fā)展的長(cháng)江三角洲市場(chǎng)、湖南市場(chǎng)、新疆市場(chǎng)銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)分別為78%、103%和160%，企業(yè)泛全國化布局成效顯著(zhù)，牛欄山已經(jīng)基本撕掉了“區域企業(yè)”的標簽，切換到全國化狀態(tài)。
5、堅定大單品+戰略。牛欄山是行業(yè)中最早執行的企業(yè)之一，而也正是對牛欄山陳釀大單品戰略的堅持才造就了牛欄山的增長(cháng)奇跡。2017年，牛欄山首次公布了“五大戰略單品矩陣”。高端二鍋頭系列，其中的代表是經(jīng)典二鍋頭（俗稱(chēng)黃瓷）和珍品30年二鍋頭（俗稱(chēng)綠瓷）；傳統二鍋頭產(chǎn)品，包括46度，52度牛欄山二鍋頭以及扁二；牛欄山百年系列，代表產(chǎn)品包括牛欄山百年（在北京俗稱(chēng)三牛）和紅色百年系列，這是牛欄山針對中端價(jià)位布局的產(chǎn)品，同時(shí)也是牛欄山濃香型產(chǎn)品的代表；珍品牛欄山系列，40元以上的又一款潛在超級單品；最后一個(gè)也就是剛才提到的牛欄山陳釀。大單品+產(chǎn)品矩陣，成為了牛欄山制勝的關(guān)鍵。
6、搶奪年輕消費群體。2015年，結合市場(chǎng)環(huán)境的變化，牛欄山在原有的品牌定位中，嘗試延伸出“親民接地氣，好酒牛欄山”的品牌訴求，取得了非常良好的傳播效果。2017年，通過(guò)對京東平臺大數據分析，創(chuàng )新推出切合年輕消費群體口感、包裝、文化等方面需求的“倍兒?！?、“牛角尖”兩款產(chǎn)品，消費量居于京東酒水銷(xiāo)售前列，市場(chǎng)反映良好。
03
“白銀時(shí)代”新風(fēng)口，大眾名酒之路如何走？
2018年，隨著(zhù)消費升級和品牌升級的趨勢進(jìn)一步強化，大品牌越來(lái)越得到消費者的認可，白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，擠壓式增長(cháng)的格局更加清晰。從白酒行業(yè)復蘇方面來(lái)看，白酒產(chǎn)業(yè)的消費升級并不僅僅局限于高端酒的升級，還有大眾酒的升級。據權威統計，2017年開(kāi)啟的“白銀時(shí)代”，酒業(yè)銷(xiāo)售總量實(shí)際上并沒(méi)有顯著(zhù)提升，但消費者的消費理念正在由低價(jià)取向轉為品牌取向，品牌化消費使市場(chǎng)規模進(jìn)一步向知名企業(yè)集中。隨著(zhù)消費者越來(lái)越追求品牌化消費，這給規模企業(yè)、品牌化企業(yè)的業(yè)績(jì)增長(cháng)帶來(lái)基礎，未來(lái)白酒行業(yè)的馬太效應或許會(huì )更為明顯。
“白酒行業(yè)迫切需要變化的是品牌文化內涵?！彼慰藗ピ诘谄邔弥袊拙祁I(lǐng)袖峰會(huì )上表示，白酒品牌已經(jīng)將歷史根植于消費者內心，但是歷史的厚重感、歷史的價(jià)值觀(guān)，很難激發(fā)80后、90后等新一代消費者內心的共鳴。對此，他表示要改變白酒文化發(fā)展的現狀，首先白酒品牌文化，應當立足于弘揚新時(shí)代社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)念，把白酒文化的內容，回歸到生活中去。
對于產(chǎn)品，牛欄山一直以來(lái)有四個(gè)遞進(jìn)的原則：（1）要堅守良心品質(zhì)；（2）保持風(fēng)格特征的穩定性；（3）定位大眾，關(guān)注年輕消費群；（4）滿(mǎn)足健康飲酒的消費趨勢。
隨著(zhù)產(chǎn)品品質(zhì)升級和消費升級，消費者對性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品要求越來(lái)越高。從目前的消費群體來(lái)看，80后90后已經(jīng)成為主力軍和意見(jiàn)領(lǐng)袖，這一代人更加追求輕奢主義，愿意為個(gè)性化買(mǎi)單。北京卓鵬咨詢(xún)創(chuàng )始人田卓鵬指出，高線(xiàn)光瓶酒是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)新風(fēng)口，性?xún)r(jià)比成為消費者選擇產(chǎn)品的重要因素。目前大眾消費升級是外在環(huán)境，名酒企業(yè)也在不斷推動(dòng)光瓶酒來(lái)引導消費，如瀘州老窖藍柔二曲、洋河藍優(yōu)等。牛欄山一直以來(lái)堅持的大眾光瓶基因，必將為牛欄山的全國化清香名酒進(jìn)程添加濃重一筆。
牛欄山全國化名酒之路如何走，我們拭目以待！
文 | 錢(qián)小軍 編 | 劉彬 制作 | 蔣冰雁
來(lái)源 | 糖酒快訊（ID：tjkx99）
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